Corinne Pessus (Mediacom) "On disait que le digital devait tuer les autres médias, cela n'a pas été le cas"

La présidente de Mediacom explique l'importance du mass media et la complémentarité des différents canaux dans le cadre d'une campagne de communication.

JDN. Avec déjà 40% de votre chiffre d'affaires qui provient du digital, vous êtes en avance sur le marché. Pourquoi ?
Corinne Pesus. Il est vrai que notre tropisme digital est plus prononcé que celui du marché en général où le ratio du chiffre d'affaires est plutôt de 32 - 35%. C'est avant tout une question de portfolio, avec chez Mediacom, des clients dont la stratégie de communication est axée autour de l'acquisition, à l'image de Volkwswagen, ou d'Allianz qui a pris un virage digital très fort. Chez certains de nos concurrents, dont beaucoup des clients appartiennent au secteur des biens de grande consommation, le virage est moins prononcé.

L'agence fonctionnant comme un miroir de ses clients, nous avons donc dû nous mettre à niveau sur ces problématiques là. Chose qui a impliqué de former nos équipes en interne et homogénéiser les compétences sur le secteur du digital. Le niveau de maturité de chacun différant pas mal. 

Quelles conséquences en interne ?
On a dû former l'ensemble de nos collaborateurs, à raison de 15 à 20 jours par collaborateur, sur ces problématiques là. Nous avons également bénéficié des conseils de certains de nos partenaires médias tels que TF1 et le Monde, très avancés sur le sujet.

Il a également fallu réorganiser l'agence et faire apparaître un nouveau profil, le connection planner, qui, pluri-disciplinaires, est capable d'activer les campagnes sur les différents canaux. La multiplication des points de contacts, qu'il faut choisir et relier comme si on parlait d'une même plateforme de communication, a imposé l'arrivée d'un tel profil, au milieu des planner stratégiques et data managers.

Le métier de l'achat media est révolutionné par l'arrivée de la data. Qu'en est-il chez Mediacom ?
Plutôt que de révolution, je pense qu'il faut parler d'évolution. Hier, on était dans l'achat mass media. Demain, on sera dans du one to one media. Notre business unit programmatique, dirigée par Laurence Milhau, compte aujourd'hui plus de 10 personnes qui pensent et opèrent les campagnes display programmatiques pour le compte de nos clients et ceux de GroupM. L'achat programmatique prend de l'ampleur, et c'est normal, tant ses bénéfices en matière de ciblage et connaissance de l'audience sont importants.

Nous avons d'ailleurs décidé de remettre le consommateur au coeur de nos préoccupations. L'enjeu : se demander ce qu'il attend, à un moment donné, de sa marque. D'où la nécessité de mettre en place un pôle insight très fort pour comprendre le consommateur dans sa consommation des médias, cerner sa perception de marque, de façon attitudinale....

On prophétise depuis un petit moment déjà l'arrivée du display CRM... en vain. Bientôt une réalité ou pour longtemps un illusion ?

La complexité du display CRM vient d'abord du message. Car nous avons déjà les tuyaux... Mais ils nous manquent les contenus.  D'autant que certaines exigences du marketing telles que la nécessité de déployer sa campagne de communication auprès du plus grand nombre vont un peu à l'encontre de ce concept.

Il y a aussi un problème organisationnel : le CRM est rarement intégré au département marketing. Il a son propre budget, ses propres modus operandi... Mais cela se fera tôt ou tard. Car effectivement un Bouygues Telecom a tout intérêt à personnaliser le message qu'il envoie à ceux qui sont déjà ses clients pour faire de l'up-sell ou du cross-sell.

En quoi la démocratisation des objets connectés peut-elle révolutionner le métier des agences médias ?
Il me semble encore trop tôt pour se prononcer sur la question même si l'un des plus belles success stories en la matière, Apple, laisse penser que cette tendance n'est pas qu'un simple gadget. Attendons de voir si la maturité des annonceurs et la commodité des consommateurs suivront.  Je pense notamment au secteur automobile qui sera sans doute l'un des premiers à s'engouffrer.  

Mais tout dépendra de la simplicité d'utilisation du produit, pour qu'il puisse être utilisé par tous, et le design. On voit qu'aujourd'hui les Google Glass peinent à trouver leur public car elles pêchent sur ce dernier point.

Les éditeurs doivent-ils craindre la concurrence de ces nouveaux points de contacts ?

On disait que le digital devait tuer les autres médias, cela n'a pas été le cas. Chaque année on nous dit qu'un nouveau sujet est censé tuer un autre. Mais n'oublions pas que c'est l'ensemble qui donne sa force à une marque. Chaque prise de parole fait écho à la précédente. La TV se nourrit du digital qui se nourrit du print et vice et versa. Même constat pour tout ce qui est a trait à l'offline. Je pense par exemple que l'on ne souligne pas assez l'importance du bouche à oreille dans une perspective de notoriété par exemple. 

Les marques devront quoi qu'il en soit toujours recourir au mass media, ce que n'est pas encore Internet. Regardez le cas de The Voice. Son succès tient plus à la puissance d'un prime sur TF1 qu'aux discussions que l'émission génère sur les réseaux sociaux. 

Précédemment directrice générale de Starcom, Corinne Pessus est présidente de MediaCom en France depuis octobre 2012. Elle jouit de 20 ans d'expérience au service des clients et a travaillé chez TBWA, CARAT et BBDO.