Payer juste pour ce qui est vu ?
Le programmatique a changé les règles du jeu et les acheteurs médias ne naviguent plus à vue. Finie la logique de media planning où l'on tire dans le tas en espérant toucher le plus de monde. Place à une logique d'audience planning où grâce à la data, on s'assure de toucher précisément sa cible, quel que soit le support.
Aiguillés par les outils de mesure de la visibilité et de segmentation des audiences, les agences sont désormais capables, quasiment en temps réel, d'optimiser la performance de leur dispositif média. De quoi leur permettre de répondre à la question existentielle des annonceurs : ma campagne est-elle servie auprès de ma cible ?
Un paramètre reste toutefois inchangé : le mode d'achat, au coût pour mille (CPM) ou coût par clic (CPC). Une méthode qui, avec les outils d'aujourd'hui peut paraître désuète. D'où cette question : et si les outils de mesure de la visibilité comme Adloox, AdLedge, Alenty, couplés à ceux de mesure des audiences comme OCR et VCE, permettaient de basculer vers un mode d'achat s'apparentant à une sorte de "CPM visible sur cible" ?
L'acheteur ne paierait que pour les impressions vraiment vues par sa cible. Un moyen d'assainir un marché pub online pollué par la commercialisation d'impressions à peine visibles (53 % des impressions servies ne sont pas vues selon Kantar Media) ou générées par des robots. Un moyen aussi de redonner toute sa valeur à l'inventaire qui le mérite et de laisser sur le bas-côté tous les inventaires frauduleux.
Google, Weborama, Yume et d'autres donnent le ton
Des initiatives vont déjà dans ce sens. Weborama a lancé en septembre 2014 la première offre de diffusion garantie sur cible OCR. Ainsi, l'annonceur ne paie que les impressions diffusées sur sa cible démographique. Google affirme lui que "bientôt" toute publicité affichée sur son réseau, le Display Network, et facturée sur la base des CPM, aura 100 % de visibilité. Ces campagnes sur la base d’un "vCPM" permettront à l’annonceur de lancer son enchère uniquement lorsque ces impressions "se situent sur un emplacement visible", explique Google. Même logique chez la régie vidéo YuMe qui garantit des vidéos vues de 30 secondes sur le desktop et 15 secondes sur le mobile.
Un indicateur de performance plutôt qu'un mode d'achat ?
Pour Antoine Ripoche, senior director de la régie vidéo YuMe, "la mise en place de nouveaux indicateurs du type CPM visible sur cible va dans le sens de l'histoire, même s'il faudra être capable de mesurer un tel indicateur de manière homogène pour l'ensemble des intervenants". Et ce n'est pas gagné.
OCR et VCE ont beau être accréditées par le même organe de référence, le MediaRate Council (MRC), ils n'en donnent pas moins des résultats parfois très divergents comme le constatent quotidiennement les agences qui mettent les deux outils en concurrence.
Même constat du côté des outils de mesure de la visibilité. "La question du thermomètre de référence restera en suspens tant que les outils de mesure ne convergeront pas plus que ça", confirme Franck Lewcowicz, directeur général de Quantcast France. Et difficile dans ces conditions d'en faire autre chose que des indicateurs de performance.
Ce n'est d'ailleurs pas forcément une mauvaise chose à en croire Antoine Ripoche. "Le mode d'achat en programmatique est le CPM, et je pense qu'il doit le rester pour une lecture homogène de l'ensemble des canaux. Mais il ne faut pas hésiter à incentiver les plateformes en fonction de leurs performances réelles sur le plan de la visibilité et du ciblage."