Le ciblage contextuel, levier pour la performance des campagnes
Dans le contexte sanitaire et économique actuel, les sujets anxiogènes associés se sont multipliés dans l'actualité. Parallèlement, et malgré la réouverture des magasins, les achats de Noël se feront cette année majoritairement en ligne.
Comment les marques adapteront-elles leurs stratégies de communication en ligne et quelle position doivent-elles avoir par rapport à des contenus qui peuvent être anxiogènes et générer des sentiments négatifs ?
Selon une enquête menée pendant le premier confinement, deux tiers des consommateurs français déclaraient avoir une perception inchangée des marques dont les publicités apparaissaient près de contenus liés au coronavirus. Et, malgré une impression générale de submersion des contenus liés au Covid, ils ne représentaient en réalité que 23% des articles en mars et 12% début mai. De plus, si en mars, 76 % des contenus dédiés au Covid avaient une tonalité négative, en mai près de la moitié (40%) avaient une tonalité positive.
Et c’est bien la tonalité d’un article qui va faire la différence dans la perception d’une publicité. L’étude mentionnée ci-dessus relevait déjà que les publicités apparaissant dans le cadre d’un contenu neutre ou positif sur le coronavirus avaient une probabilité plus importante d'avoir une image favorable auprès des consommateurs. A titre d’exemple, une publicité aux côtés d’un article dédié aux applaudissements des soignants entraînait une perception 35% plus favorable de la marque. A contrario, une publicité apparaissant dans le contexte d’un article évoquant les conséquences du Coronavirus sur les chiffres du chômage, entrainait une perception moins favorable de 35% pour la marque.
Une récente étude IAS « La puissance du contexte », analyse plus en profondeur la perception des publicités selon qu’elles sont placées au sein d’un contenu à tonalité positive ou négative, et cela pour différents types d’actualités, pas forcément liées au Covid. De manière générale, les consommateurs sont beaucoup plus réceptifs aux publicités apparaissant près de contenus positifs ou neutres (+80%). Ils sont également beaucoup plus favorables aux marques associées (+93%) et ils mémorisent davantage les publicités (+24%). A contrario, ils seront moins favorables aux marques (-39%) et moins réceptifs (30%) aux publicités placées près de contenus dégageant un sentiment négatif.
Et, selon le secteur d’activité, l’écart se creuse. Les marques de distribution y sont notamment extrêmement sensibles. En effet, une publicité pour un produit vestimentaire affichée à côté d’un article à tonalité positive, répertoriant les meilleures affaires de la rentrée à faire sur différents sites obtient un agrément supérieur de +441% par rapport à la même publicité placée à côté d’un article à tonalité négative, évoquant le cas d’une Américaine ayant publié une vidéo où elle détruit un stand de masques dans un supermarché.
La tonalité du contenu est ainsi cruciale pour les annonceurs de la distribution, d’autant plus que nous sommes entrés dans la phase de pic des achats de Noël. Inquiets à l’idée d’effectuer leurs achats en magasin, 75% des consommateurs européens envisagent de faire la majeure partie de leurs achats de Noël en ligne. De plus, 67% des consommateurs européens déclarent que les publicités en ligne les aident à trouver des produits et des promotions. Il est donc plus important que jamais de porter une attention accrue au contexte de diffusion d’une publicité et au sentiment positif ou négatif émanant du contenu aux côtés duquel elle sera affichée. Le lien de cause à effet entre contexte et efficacité publicitaire est très fort. Le ciblage contextuel doit ainsi être l’axe stratégique pour un bon équilibre entre protection de l’image de marque et efficacité des campagnes publicitaires en ligne.