Stories pubs sur LinkedIn : un format visible… que pas grand monde ne voit
"Un format visuel qui intéressera d'abord les agences médias désireuses de montrer qu'elles sont innovantes dans leur communication BtoB." Tel est le verdict de Lucien Batteur, consultant social ads chez Ad's Up Consulting, au moment d'évoquer le recours aux stories publicitaires sur LinkedIn. Le réseau social BtoB le plus populaire au monde, qui s'est mis aux stories éphémères en septembre 2020, a naturellement intégré le format à son offre publicitaire quelques mois plus tard, via une beta lancée le 10 décembre. Ad's Up Consulting figure parmi les quelques privilégiés qui peuvent en profiter.
L'agence française a d'ores et déjà accompagné le géant de la téléphonie d'entreprise, Aircall, en Amérique du Nord, en Europe et au Moyen-Orient. "Il s'agissait de profiter de ce format pour rafraîchir le discours de la marque, avec comme baseline le pouvoir de la conversation", précise Lucien Batteur, qui a supervisé le déploiement d'une campagne qui intégrait également du Facebook, Instagram et LinkedIn infeed. Une diversité qui permet aujourd'hui de mettre en perspective la performance du format fraîchement testé avec celle des autres emplacements proposés par LinkedIn.
"Un taux de complétion de l'ordre de 50%, bien meilleur que celui des vidéos diffusées infeed"
Premier bon point pour les stories pubs LinkedIn, elles captent l'attention des utilisateurs qui y sont exposés. "Leur taux de complétion, de l'ordre de 50%, est bien meilleur que celui des vidéos diffusées infeed, qui oscillait lui autour des 30%", chiffre Lucien Batteur. Forcément intéressant pour un format utilisé dans une démarche de branding, pour mettre en avant une nouvelle offre produit ou une action employeur. D'autant que l'activation du format est automatique (dans la beta du moins) dès lors que l'utilisateur sélectionne le format vidéo dans ses paramètres de campagnes et qu'il intègre une création au format vertical. "On bénéficie des mêmes options de ciblage par entreprise, type de fonction ou industrie, que pour les autres formats LinkedIn", précise Lucien Batteur. L'annonceur peut également décider de recibler les personnes qui ont vu ses stories publicitaires, pour leur proposer du contenu additionnel.
Le problème, c'est qu'il n'aura sans doute pas grand monde à recibler. C'est le principal grief que Lucien Batteur adresse au format : son reach est encore faible. LinkedIn a beau promettre dans son communiqué d'annonce que les stories publicitaires permettront aux annonceurs d'engager avec sa communauté de 722 millions de membres, on en est loin. "On a été freiné dans la diffusion du format par le manque d'inventaire", résume Lucien Batteur. La faute à une adoption qui se fait encore désirer côté utilisateurs et qui n'est, à vrai dire, pas vraiment surprenante pour un format que l'on n'attendait pas trop dans un environnement BtoB. Sur les près de 3 500 contacts qu'il compte dans son carnet d'adresse, Lucien Batteur se souvient n'avoir vu que 8 stories lors de sa dernière connexion. Difficile, dans ses conditions, de proposer suffisamment d'inventaire pub pour contenter tous les annonceurs. Lucien Batteur se veut néanmoins optimiste. "Il faut toujours un peu de temps pour qu'un nouveau format s'impose dans les usages. Ça a aussi été le cas pour la story sur Instagram", plaide-t-il.
Peu affichées, les stories pubs sont aussi peu cliquées. Le taux de clic des campagnes Aircall était inférieur à 0,3% pour ce format, contre 1% en général pour de la vidéo infeed. Faire cliquer n'était pas l'objectif premier de la campagne, qui s'inscrivait dans une logique d'awareness, mais c'est tout de même très bas. D'autant que le format est loin d'être donné. Compter 24 euros du CPM contre 17 euros pour du infeed en France. L'addition est encore plus salée en Allemagne : 44 euros contre 38 euros. Autant de contraintes qui cantonnent le format stories publicitaires au rang de chouette innovation, pas susceptible pour autant de révolutionner la communication BtoB. Pour l'instant…