CMO et agences digitales natives, une collaboration indispensable
A l'issue d'une année de bouleversements sans précédent, le paysage du marketing digital est transformé à jamais. Foisonnant d'opportunités, il est néanmoins jalonné par de nombreuses complexités que seuls ceux qui connaissent le terrain sauront négocier au mieux.
Déjà avant la pandémie, l’émergence de nouvelles technologies et plateformes marketing avait activement donné naissance à un écosystème médias totalement inédit. Et puis 2020 est arrivée, et des changements qui auraient nécessité des années ont été condensés en quelques mois de fonctionnement improvisé pour les marques qui devaient garder le contact et interagir avec leurs clients de manières entièrement différentes. La rapidité d’action et de réaction est ainsi devenue un impératif indispensable à la survie des entreprises.
Ce n’est qu’une fois la poussière retombée que les marques peuvent réfléchir, remettre les choses à plat et réinventer leur mode de transformation pour l’ère digitale. Pour les CMO, cela implique une multitude d’exigences à orchestrer alors qu’ils jouent un rôle encore plus critique dans la création et la gestion de stratégies de croissance durable.
Des études indiquent que les CMO se préparent déjà à relever le défi. Plus de 44 % d’entre eux, selon l’enquête Gartner 2020 CMO Spend Survey, auprès des CMO en France, aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Allemagne, font état de coupes budgétaires en milieu d’année en conséquence de la pandémie mais 68 % prévoient d’accroître leurs investissements dans les technologies marketing au cours des 12 prochains mois. Parmi ces dépenses, 74 % devraient porter sur la publicité digitale et 66 % sur la recherche payante.
De même, en s’entretenant avec des dirigeants d’une cinquantaine de sociétés du Fortune 1000 et des CMO de divers secteurs au sujet des effets de la pandémie, Google a observé le même optimisme. Les résultats de son enquête montrent que, même face aux défis posés par la Covid-19, personne n’est mieux préparé que les CMO pour aider leur entreprise à survivre et prospérer, en étant par exemple capables d’ajuster leurs stratégies à la montée en flèche des achats sans contact.
Clairement, l’opportunité d’une vaste transformation digitale est là, déclenchée par une année incroyablement mouvementée. Dès lors, comment les CMO peuvent-ils revoir, centrer et construire leur stratégie à partir de la possibilité inhérente de renforcer les liens entre équipes, canaux et business units offerte par le marketing digital ? La première étape critique consiste à sélectionner les bonnes agences partenaires qui possèdent les expertises les plus adéquates.
Les agences marketing traditionnelles, dont l’approche souvent fragmentée ne convient pas à la nouvelle réalité, demeurent vulnérables.
L’écosystème médias a considérablement changé ces dernières années et les consommateurs interagissent aujourd’hui avec les marques selon des modes totalement nouveaux. Si celles-ci ne parlent pas le nouveau langage du digital, elles s’exposent au risque de se laisser distancer. Jamais les marques n’ont eu autant besoin de s’attacher les services de partenaires adéquats pour leur croissance pour se concentrer sur leur transformation digitale. Que vous soyez une marque ou une agence partenaire, dans un monde où même les disrupteurs peuvent être pris à leur propre jeu, l’immobilisme est inconcevable.
Selon les dernières prévisions publiées par eMarketer, en 2021 les dépenses publicitaires mondiales pourraient bien dépasser 600 milliards de dollars, ce qui vient souligner un peu plus le caractère critique de l’efficacité média pour les marketeurs. Les entreprises doivent pouvoir se frayer un chemin dans un paysage digital saturé pour offrir des communications fluides et pertinentes sur tous les canaux et points de contact. En choisissant les bons collaborateurs, les marques doivent rechercher des partenariats avec des agences qui présentent une offre digitale à 360 degrés à même de les aider à négocier et à relever les nouveaux défis de croissance sur le long terme.
Au sein de ce nouvel écosystème médias, chaque marketeur doit viser à formuler une stratégie dynamique et agile pour générer continuellement des opportunités. Chaque étape de la courbe de maturité digitale doit ouvrir de nouvelles possibilités : l’automatisation libère des ressources pour de nouvelles activités ; l’optimisation dégage des budgets pour de nouveaux projets ; les insights éclairent les progrès. Chaque nouvelle possibilité découverte oriente le marketing digital en remplaçant des actions réactives par une stratégie précise et organisée.
Les CMO ayant bien compris les possibilités infinies qui s’annoncent, ouvertes par la transformation digitale, ont bien raison de prévoir l’intégration de ressources supplémentaires pour leur stratégie en 2021. C’est dans la collaboration avec une agence partenaire, capable d’offrir l’expertise et les lignes directrices pour optimiser l’utilisation de ces ressources et bâtir un écosystème marketing intégré, que réside la clé.