Comment exploiter le potentiel de la CTV ?
Aujourd'hui, la télévision connectée (CTV) est prête à s'imposer offrant des opportunités aux annonceurs !
Il fut un temps où l'acronyme CTV ne signifiait pas grand-chose, où nous devions nous demander à quoi correspondait le "C". Mais avec une décennie de transformations numériques et une pandémie derrière nous, ce "C" et la valeur de connectivité deviennent tout à fait clairs. Il est juste de dire que la télévision connectée (CTV) est prête à s'imposer, permettant aux créateurs et aux marques d'atteindre leur public et de s'engager auprès des consommateurs d'une manière nouvelle et passionnante.
Le contextuel est l'ingrédient clé de la publicité CTV
Notre secteur se trouve en quelque sorte à un point de basculement : la plupart des annonceurs savent qu'ils devront intégrer la CTV dans leur stratégie publicitaire. Cependant, il reste encore beaucoup d'inconnues en ce qui concerne le risque de fraude et l'inquiétude croissante quant au ciblage approprié, sûr et adéquat du public. Cela n'a rien d'étonnant lorsque des études montrent que 28 % des campagnes s'appuient sur un contenu inadapté qui ne cible pas la bonne personne ou le bon public.
Le ciblage d'audience contextuel, basé sur la sémantique, est la clé de la publicité sur les canaux sans cookie tels que la CTV. En effet, le ciblage basé sur les cookies n'est pas adapté au monde d'aujourd'hui - les annonceurs se doivent d'explorer des solutions alternatives pour rester compétitifs.
D’ailleurs YouTube a commencé à réduire son utilisation des cookies et du suivi des pixels en 2017, au profit des détails de connexion des utilisateurs et des abonnés. Stimulée par l'augmentation de l'utilisation du mobile, il s'agissait d'une décision bouleversante pour l'industrie qui a immédiatement remis en question les avantages du ciblage par cookies lorsqu'il s'agissait de mesurer l'impact et d'obtenir des informations sur les performances des campagnes publicitaires sur plusieurs appareils.
Aujourd'hui, ce problème est amplifié par les préoccupations croissantes concernant la transparence et la pertinence. C'est pourquoi le ciblage contextuel est en passe de devenir le moteur de la CTV, grâce à sa capacité à fournir aux annonceurs un moyen inégalé, sûr et efficace d'atteindre les bons publics, tout en diffusant des publicités pertinentes, sûres et adaptées au contenu qu'ils regardent à ce moment-là.
Sécurité, pertinence et adéquation - des listes de blocage aux listes d'inclusion
Heureusement, grâce à des plates-formes sophistiquées comme YouTube, les spécialistes du marketing disposent d’outils adéquats, ce qui leur permet de sélectionner de manière proactive le type de chaînes et de vidéos qu'ils souhaitent voir associer à leur contenu publicitaire - c'est ce que nous appelons les listes d'inclusion.
Récemment, nous avons commencé à voir les listes d'inclusion prendre une place plus importante aux yeux des spécialistes du marketing, car il devient tout à fait clair que de s'entourer du bon contexte peut générer le meilleur retour sur investissement. À ce sujet, une étude récente menée par Channel Factory en collaboration avec GroupM a révélé que le retour sur investissement était plus élevé de 17 % pour le contenu aligné sur le contexte que lorsque les marques s'associaient à un assortiment aléatoire de créateurs et de chaînes YouTube.
La composante créative de la CTV
Dans le sillage de l'ère de la CTV, il ne faut pas seulement tenir compte de l'emplacement de la publicité, mais aussi de son format et de sa créativité. Le contenu dynamique doit fonctionner sur une myriade d'appareils, et pas seulement un écran TV. Les ordinateurs portables, les tablettes, les appareils mobiles et les consoles de jeux ont tous des tailles d'écran différentes. Il faut donc en tenir compte pour que les publicités soient adaptées quel que soit l'appareil utilisé.
Mais c'est la variété offerte par la CTV qui en fait un canal si passionnant, avec un énorme potentiel pour les annonceurs, qui peuvent ainsi atteindre et véritablement s'engager auprès de leur public. Selon une étude réalisée par Innovid, les publicités interactives sur la CTV ont prouvé qu'elles maintenaient l'attention des téléspectateurs pendant 83 secondes de plus que les formats traditionnels en continu.
Les formats CTV offrent également un espace pour l'innovation créative, avec la possibilité d'introduire des éléments interactifs et des appels à l'action dans les publicités. Burger King, par exemple, a lancé une opération "QR Whopper giveaway", qui consistait à diffuser trois publicités télévisées avec un code QR à l'écran permettant au téléspectateur de gagner un Whopper gratuit en scannant le QR code. Je n'ose pas imaginer la logistique, la livraison et la planification GPS que cela implique, mais il s'agit certainement d'une bonne tactique de marketing qui ouvre la voie à de nombreuses idées créatives sur des plates-formes telles que YouTube.
YouTube : un pari sûr pour la CTV
En conclusion, YouTube est non seulement une plate-forme sûre et créative pour la publicité, offrant un moyen simple d'atteindre et d'engager le dialogue avec les différents, mais elle offre également des outils de sécurité et d'adéquation des marques que de nombreuses autres plates-formes n'offrent pas actuellement.
Pour les annonceurs, l'avènement et la croissance de la CTV offrent certainement des opportunités. Celle-ci a ouvert un nouveau chapitre important de la publicité, en particulier sur YouTube, où commence sans doute l'avenir de la télévision.