Retail media : l'impossible comparaison ?
L'annonceur qui voudrait analyser ses performances en retail media en regardant des moyennes sectorielles ou les performances affichées par d'autres régies ne le pourrait pas. A ce jour, il n'existe pas de benchmark marché indiquant, par exemple, ce qu'est un bon taux de clics ou de mise en panier ou encore un ROAS (Return on ad spend) ou CPC (coût par clics) corrects. La raison est que le secteur ne dispose pour le moment d'aucun standard permettant de se servir des mêmes critères de mesure partout. Une situation qui devrait changer en France où l'Alliance Digitale travaille sur la mise au point d'un standard prévu pour la fin de l'année, en parallèle aux travaux en cours au sein de l'IAB et du MRC aux Etats-Unis.
Pour l'heure, même si chaque régie ou plateforme (comme Amazon, Cdiscount, Criteo ou Unlimitail de Carrefour et Publicis) peut indiquer des moyennes sectorielles, leurs calculs ne se basent pas sur les mêmes critères. Une analyse comparative de ses performances entres ses différentes régies serait par conséquent biaisée. "Si on prend des indicateurs aussi classiques que le taux d'ajouts au panier ou le ROAS, vous ne trouverez pas un seul retailer qui le calculera de la même manière que son voisin", résume Frédéric Clément, cofondateur de Mimbi, plateforme de mesure de l'impact des investissements en retail media. Les chiffres ne sont par conséquent pas comparables.
Même souci pour ce qui est de la fenêtre d'attribution, soit le délai pour attribuer les performances à une campagne, entre l'engagement avec la publicité (le clic, l'exposition à la pub) et la conversion (l'achat, la mise en panier, la demande d'un devis etc.) : chaque retailer dispose de la sienne.
Les benchmarks sont aussi difficiles à établir car les trois formats les plus utilisés en retail media en ligne (search, display on site et display off site) ne sont pas vraiment comparables entre eux. Leur position dans l'entonnoir de conversion n'est pas la même et tout dépendra aussi de la qualité du site et des emplacements dans lesquels la campagne sera affichée.
Mais ce n'est pas tout. Une même marque se servant de différentes régies partenaires ne pourra pas réaliser une analyse poussée couvrant tous ses partenaires car les offres de ces derniers en matière de "profondeur de données" de mesure sont très inégales. "La marque devrait idéalement pouvoir disposer en temps réel de son volume d'impressions, taux de clics, de mise en panier, de conversion, ses ventes générées tout comme les analyses sur sa part de marché, sa part de voix sur la période, son positionnement par rapport à ses concurrents, etc. Mais l'annonceur ne trouvera pas toutes ces données chez tous ses partenaires", explique Charles Deffontaine, CEO et cofondateur de Trygr, fournisseur de technologie de retail media en libre-service.
Quelques solutions
Comment faire alors ? Pour le moment les alternatives restent de se limiter aux tests pendant la campagne ou alors de se baser sur ses historiques de campagne. "Pour se situer sur son ROAS, l'annonceur a plutôt intérêt à faire de l'AB testing pour comparer les résultats entre exposés et non exposés. Autre possibilité : comparer ses performances en regardant les indicateurs avant, pendant et après la campagne. Pour les performances média comme le taux de conversion ou de clics il peut également regarder les statistiques du site ou de la régie sur sa catégorie", conclut Charles Deffontaine.