Publicité en ligne : les bénéfices d'un environnement positif

Les plateformes ont un rôle à jouer pour le bien-être de leurs utilisateurs, et les marques comme les annonceurs reconnaissent qu'un environnement positif sur Internet peut faire toute la différence.

Alors que la Journée mondiale de la santé mentale vient d’avoir lieu, les rapports alarmistes sur l’impact des réseaux sociaux sur les plus jeunes se multiplient. En effet, le « doom-scrolling », pratique qui consiste à parcourir indéfiniment un fil d’information négatif sans pouvoir s’en détacher, prend de l’ampleur. Au-delà d’être épuisante, cette activité augmente les troubles anxieux, et ce quel que ce soit l’âge.

Si elle affecte les internautes, cette pratique est tout autant dommageable pour les marques. La colère et la désunion encouragent peut-être les gens à scroller (et à troller !) [1]… mais elles ne leur donnent pas plus envie d’acheter [2]. Des études récentes montrent que les environnements négatifs entament la confiance envers les marques et l’intention d’achat [3+4]. En d’autres termes : les espaces numériques négatifs jouent en la défaveur des marques.

Quel impact pour les marques ? Maintenant que le terme « doom-scrolling » fait partie du langage commun, comment s’émanciper de cet environnement négatif ?

Privilégier les espaces positifs en ligne

Les plateformes ont un rôle à jouer pour le bien-être de leurs utilisateurs, et les marques comme les annonceurs reconnaissent qu’un environnement positif sur Internet peut faire toute la différence. De fait, lorsqu’une marque ne figure pas dans un espace positif, les internautes le remarquent. C’est ce que révèle une récente étude menée par Morning Consult selon laquelle sept adultes sur dix considèrent qu’il incombe aux marques de communiquer dans des espaces positifs et qu’elles doivent être tenues responsables de l’emplacement de leurs annonces publicitaires.

Ainsi, lorsqu’une marque apparaît autour de contenu négatif, les internautes supposent que la marque le cautionne. De fait, l’image de la marque s’en voit ternie.

Il faut retenir que la positivité d’une plateforme est en premier lieu permise par sa politique. Les espaces les plus positifs du web ne sont pas apparus par magie, ils sont le fruit de décisions de régulation proactives prises par leurs dirigeants. En effet, même sur les plateformes réputées pour diffuser des vidéos légères, on peut trouver des contenus discriminatoires. Il ne suffit pas de se fier à ce qui est publié par les utilisateurs, il faut également vérifier ce que la plateforme autorise et n’autorise pas.

Insuffler de la positivité dans les campagnes

En apparaissant sur des plateformes plus positives, les annonces publicitaires ont davantage d’impact. Mais il faut également leur apporter une touche positive pour les rendre plus performantes. C’est le cas d’une marque de lingerie qui a transformé les règles contraignantes d’une plateforme comme Pinterest, en opportunité. En proposant des annonces présentant des femmes aux morphologies différentes et des indications de taille simples et claires, la campagne a enregistré des records de performance, au point de devenir leur nouveau standard, quel que soit le canal de diffusion.

Gagner en popularité en s’éloignant du politique

À certaines périodes, une marque peut se trouver en compétition avec du contenu politique sur les réseaux sociaux et les plateformes de vidéo. C’est souvent le cas à l’approche d’élections importantes ou de votes de lois qui font débat. Ce type de contenu prend beaucoup de place sur les plateformes et risque de faire augmenter le coût des annonces.

Lors d'événements politiques majeurs, il convient d’utiliser les bons canaux pour ses annonces et de privilégier des plateformes sur lesquelles aucune annonce politique n’est diffusée. Cela signifie qu’une marque et son contenu n’est pas en concurrence avec des annonces liées à une actualité politique.

Un cercle vertueux au service de performances positives

Les utilisateurs en ont assez des espaces toxiques en ligne, et ce n’est pas seulement eux qui le disent. Lorsqu’une publicité en ligne apparaît dans un environnement positif, elle inspire le consommateur à chaque étape du parcours d’achat.  En effet, selon l’étude Morning Consult, lorsqu’ils sont dans un espace en ligne positif, la moitié des adultes se disent plus susceptibles de se souvenir des marques, d’en avoir une bonne impression, de leur faire confiance et d’in fine, acheter leurs produits ou services. 

Les marques ne doivent plus faire les frais de la négativité. Qu’il s’agisse de répondre à un objectif de notoriété, de susciter la confiance ou d’enclencher l’acte d’achat, la positivité paye. Littéralement.

Sources

[1] Partisan provocation: The role of partisan news use and emotional responses in political information sharing on social media (Hasell & Weeks, 2016);

[2] Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions (Sherman, Mathur, & Smith, 1997)

[3] Do violent video games impair the effectiveness of in-game advertisements? The impact of gaming environment on brand recall, brand attitude, and purchase intention (Yoo & Peña, 2011)

[4] Marketing a health Brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention (Lee, Phua, & Wu, 2020).