Des impressions fantômes aux impressions recyclées : la nouvelle promesse de Bcovery
Bcovery était déjà bien connue en tant que solution d'optimisation sell side permettant aux éditeurs de récupérer leurs "impressions display fantômes", c'est-à-dire des opportunités d'affichage manquées à cause de différents types de bugs techniques, un volume considérable équivalent en moyenne à 20% de leur inventaire. Or, récupérer une impression manquée équivaut à la recycler. Le marché publicitaire étant très fortement en demande de solutions pour réduire l'empreinte carbone de leurs plans médias il ne fallait qu'un pas pour que Bcovery devienne également une green tech buy side en mettant à disposition des agences et des annonceurs une sélection d'impressions recyclées issues de la centaine de publishers premium prenant part à sa place de marché, parmi lesquels 20 Minutes, Orange et Ouest France.
Bien que la place de marché tourne depuis 2022 avec une dizaine d'annonceurs, l'entreprise attendait de disposer de chiffres précis sur les effets de cette méthode sur le bilan carbone de ses clients avant d'attaquer une phase plus agressive de prospection commerciale. C'est chose faite avec les résultats issus de l'audit réalisé par le cabinet DK sur dix mois de campagnes activées par l'enseigne Aldi, dévoilés ce mardi en exclusivité au JDN : la baisse des émissions carbone est de plus de 90%. "Selon DK, sans Bcovery Aldi aurait généré 165 tonnes CO2 sur cette période. Avec Bcovery, ils sont à moins d'une tonne", déclare Raphaël Nataf, directeur général de l'entreprise.
C'est surtout le fait que cette place de marché réunisse 100% d'impressions récupérées qui autrement auraient été gaspillées et perdues qui offre cet impact aussi vertigineux sur la baisse de l'empreinte carbone des campagnes. La raison est que le plus gros de l'énergie (près de 70%) consommée par une campagne concerne le moment du chargement de la page et de la génération de l'impression, quand les appels sont envoyés au marché publicitaire afin de remplir les emplacements prévus à cet effet. Or, le fait que des bugs techniques (liés à la chaîne publicitaire, au site lui-même ou aux devices des utilisateurs) empêchent au final l'éditeur d'afficher une publicité à l'utilisateur n'invalide pas l'impression, tant que l'utilisateur maintient la page affichée.
La technologie de Bcovery s'intègre au site du publisher et agit en vérifiant le contenu et la structure HTML des emplacements. Lorsque l'emplacement n'est pas rempli en raison d'un bug, l'algorithme détecte le facteur bloquant et le résout pour réinjecter l'impression dans le circuit. Le tout en moins d'une seconde, assurent ses concepteurs. Selon Bcovery, seules les impressions recyclées disposant d'un bon taux de visibilité et favorisant l'attention et les clics sont réinjectées dans la place de marché. L'utilisateur lui ne se rend compte de rien.
Quant à l'éditeur, son empreinte carbone baisse parce qu'il n'a pas besoin de générer une nouvelle visite pour compenser le manque à gagner relatif à 20% de son inventaire en moyenne : plus besoin par conséquent d'acheter du trafic (une action hautement génératrice de gaz à effet de serre) pour compenser cette perte. Résultat : pour un même nombre d'impressions, son empreinte carbone est moindre. A noter que les éditeurs équipés de la technologie ne sont pas obligés de participer à la place de marché, mais commercialiser en direct et en solo leurs impressions recyclées s'ils le souhaitent.
Mais le recyclage ne fait pas tout, d'autres facteurs expliquent la capacité de Bcovery à réduire l'empreinte carbone des campagnes, à commencer par le fait que les impressions recyclées ne sont disponibles qu'en direct chez l'éditeur membre de la place de marché de Bcovery, mode d'achat réputé beaucoup moins énergivore que le programmatique. "Au-delà du recyclage, le vrai levier pour réduire l'impact carbone d'une campagne est son mode de diffusion. Une impression issue du header bidding est près de 100 fois plus énergivore qu'une impression directe selon le référentiel du SRI 2023", précise Raphaël Nataf. L'adtech impose également un cahier de charges rigoureux pour réduire le poids des créatives, qui compte pour 10% à 15% de l'impact carbone.
La solution adresse une petite partie du plan média
Evidemment, même le plus vertueux des annonceurs ne pourrait se contenter de concentrer l'intégralité de ses budgets médias sur cette seule solution qui prend en charge pour le moment le display, le native et la vidéo outstream uniquement et dont le volume d'audiences se limite à une petite portion d'inventaire des éditeurs présents. Et ce n'est pas la prétention de Bcovery. "Les annonceurs ont des besoins en termes de performance qui nécessitent de communiquer sur une palette plus large que celle que nous proposons, et c'est logique. Bcovery vient leur permettre de baisser fortement leur empreinte sur une partie de leur plan média et cela vient s'ajouter aux efforts qu'ils déploient par ailleurs. Tous les gestes comptent. La créa, la méthode de diffusion, le support, les typologies d'impressions et la provenance de l'audience sont autant de facteurs qui ont un impact sur l'empreinte carbone", en convient Thomas Objois, président et cofondateur de Bcovery.
L'ouverture de Bcovery au volet buy side s'est opéré courant 2022 et ses effets se font déjà sentir. L'équipe de Bcovery, adtech lancée en 2019, est passée de 3 professionnels en 2022 à une dizaine cette année. Son modèle économique reste inchangé. L'entreprise se rémunère en prélevant aux éditeurs un pourcentage des revenus générés par les impressions recyclées.
L'entreprise compte accélérer le développement de sa place de marché, notamment en donnant des accès aux agences médias pour le pilotage des campagnes (des discussions sont en cours avec Havas et Publicis). En parallèle, elle a l'ambition d'inciter les régies à proposer des packages green contenant en partie des impressions recyclées. Des discussions sont en cours avec trois d'entre elles. Bcovery échange également avec d'autres adtech afin d'envisager des intégrations leur permettant de "recycler directement à la source leurs impressions fantômes". Enfin la start-up se concentre également sur l'évolution de son produit pour lancer en 2024 le recyclage sur le format vidéo instream, CTV et OTT. "Nos premiers résultats nous montrent que jusqu'à 40% de ces inventaires vidéo pourraient être recyclés", conclut le directeur général de l'entreprise.