Alternatives aux cookies : First.id fait aussi bien que les cookies tiers, selon un test
Les tests des solutions alternatives aux cookies tiers battent leur plein chez 79 (Havas Media Network) qui a mis en place une roadmap mutualisée pour huit de ses clients. Parmi ces alternatives, la famille des solutions basées sur les ID alternatifs a été passée en revue avec des résultats prometteurs pour l'instant uniquement pour First.id, solution française qui s'appuie sur les cookies first en cross domaines, lancée en Europe par des anciens de Prisma Media.
"Nos annonceurs ont préféré donner la priorité aux tests de solutions 100% déterministes dans un premier temps car la position que prendront les navigateurs vis-à-vis des méthodes probabilistes reste incertaine", nous explique Thibault Finas, head of data chez 79. Les méthodes dites probabilistes s'appuient sur des données liées au serveur, au système d'exploitation et surtout à l'IP, cette dernière étant dans le collimateur de Google en effet, pour renforcer le reach en complétant ce qui est obtenu avec les approches dites déterministes.
Mais si les méthodes déterministes ont l'avantage d'être basées sur des données consenties type e-mail encryptés pour la création de l'ID, elles sont pour la plupart encore peu adoptées. Le test d'une d'entre elles, EUID, lancée en Europe à l'initiative de The Trade Desk, le confirme : "Nous avons pu tester EUID pour Desjoyaux, ce qui est déjà très positif en soi, mais le volume obtenu était hélas encore trop limité. Le déploiement d'EUID en est à ses prémisses et il nous faut attendre que davantage de publishers l'intègrent pour relancer des essais", explique Thibault Finas. Quant à RampID, l'agence est obligée de s'engager contractuellement et financièrement avec son fournisseur, Liveramp, ce qui est compliqué à envisager dans une phase de tests.
Approche cookie first en cross domaines
Le test s'est finalement concentré sur l'approche cookie first en cross domaines de la solution First.id qui avait plus de chances de fournir un reach suffisant, grâce à une intégration plus répandue. L'opération s'est déroulée dans le cadre d'une campagne branding de PMU live en juin pendant trois semaines et ciblant les 25-34 ans. Pour le test, deux deals en programmatique pour des activations in-stream ont été déployés au sein de l'inventaire vidéo de Prisma Media via DV 360 : un basé sur les cookies tiers, l'autre sur First.id.
Nous n'avons observé aucune dégradation dans la manière d'adresser nos cibles avec la solution cookieless de First.id ni augmentation des coûts"
Les résultats parlent d'eux-mêmes : pas de différence notoire sur tous les KPI analysés, à savoir le taux d'impression sur cible mesuré par Médiamétrie, indicateur prioritaire, le coût par vue à 100%, le volume de bid requests envoyés par le publisher et le win rate. "Nous n'avons observé aucune dégradation dans la manière d'adresser nos cibles avec la solution cookieless de First.id ni augmentation des coûts", commente Camille Quiqueret, head of programmatique et social ads chez 79. "C'est un gros point notamment vis-à-vis de la Privacy Sandbox sur Chrome où l'on constate toujours de la déperdition, quel que soit le use case. Nos annonceurs veulent s'assurer de conserver les mêmes performances lors de la bascule vers les solutions cookieless. C'est par conséquent très positif", complète Thibault Finas.
Incrément de diffusion
Durant ce test, 79 a également regardé la part de diffusion sur les différents navigateurs. "Les indicateurs étaient bons et comparables car nous avons obtenu un incrément de diffusion sur les navigateurs qui n'acceptent déjà plus les cookies tiers, notamment Safari", précise Camille Quiqueret. "Un gain potentiel de reach est par conséquent possible dès à présent", conclut Thibault Finas.
Deux points d'amélioration restent cependant nécessaires pour rendre la solution robuste selon nos experts : son intégration aux DSP pour industrialiser son utilisation (aujourd'hui il faut que les agences et les régies établissent des deals pour activer First.id, cela se fait donc au cas par cas) et son adoption par un nombre plus important d'annonceurs, pour permettre d'adresser les besoins de mesure de la conversion sur le site de la marque.
Tout n'est cependant pas rose chez First.id. La solution est souvent critiquée pour déposer un cookie first sur un domaine intermédiaire, ce qui la rend dépendante du bon vouloir des navigateurs. Mais Thibault Finas relativise. "First.id nous rassure sur le fait qu'ils pourront s'adapter et contourner de blocages potentiels. Ce sera sans doute un jeu du chat et de la souris entre ces acteurs, mais ce qui compte pour l'instant, c'est qu'il s'agit d'une approche innovante, bien implémentée en France et surtout qui donne des résultats."