8,5% du trafic généré par les clics publicitaires sur le Web social et le search ne sont pas valides
Les plateformes sociales, à commencer par LinkedIn, sont les championnes du trafic invalide généré par des clics sur des publicités, selon une étude mondiale réalisée par Lunio, plateforme britannique de mesure et de prévention contre le trafic invalide. Intitulée "Wasted Ad Spend Report 2024 : The Global Impact of Invalid Traffic", l'enquête, présentée en partenariat avec IAS et Scope3, se base sur l'analyse pendant un an, de mai 2022 à mai 2023, de 2,6 milliards de clics sur des campagnes publicitaires dans le monde diffusées par les clients de Lunio. La conclusion de l'adtech est sans appel : la plateforme championne du taux de trafic non valide généré via un clic publicitaire est LinkedIn avec 24,64%, suivie de Google Video Partners (24,55%), X (23,61%), Meta (17,52%), Pinterest (14%) et TikTok (9,19%). La région Europe, Moyen-Orient et Afrique est parmi celles affichant les taux les plus élevés selon cette étude, avec 17,42% en moyenne sur toutes les plateformes analysées. La moyenne dans le monde est de 8,5%.
Lunio qualifie de trafic invalide toute visite sur un site qui n'est pas le fait volontaire d'une vraie personne. Cela peut inclure selon l'adtech les robots (malveillants ou non), les faux utilisateurs, les clics accidentels ou les clics malveillants, entre autres. Mais attention à ne pas confondre le taux de trafic invalide généré par les clics sur les pubs avec le taux de trafic invalide constaté sur ces plateformes, explique Romain Bellion, CEO d'Adloox. "Prenons un exemple : les auteurs de ce rapport constatent 24,64% de trafic invalide sur les arrivées en provenance de LinkedIn. Mais le fait qu'un clic sur 4 originaire de LinkedIn est invalide ne signifie pas qu'un quart des impressions de Linkedin sont fausses. La raison est simple : un seul robot (donc une seule impression, ndlr) peut être l'auteur de plusieurs dizaines de milliers de clics", déclare-t-il. "Notre échantillon est entièrement basé sur l'activité des clics, et non sur les impressions", confirme au JDN le CEO de Lunio, Neil Andrew.
Dans la mesure où des milliers de clics peuvent être le fait d'un seul robot, le site de l'annonceur se trouvera avec un taux de trafic invalide bien plus élevé que le taux observé sur l'environnement de diffusion de la campagne en amont. La différence est de taille et a le mérite d'être bien mise en évidence. "Ce serait une erreur d'extrapoler à l'ensemble du trafic de la plateforme où la campagne est diffusée les résultats d'une observation faite sur un échantillon de sites d'annonceurs", prévient Romain Bellion en précisant qu'en enlevant l'extension d'audience (c'est-à-dire la diffusion de campagnes sur l'open web avec la data LinkedIn), les clics invalides en provenance de LinkedIn sont bien plus faibles que les 24,64% avancés par l'étude de Lunio (moins de 1%), d'après ce qu'Adloox constate.
Pour tenter de calculer le montant gaspillé par les annonceurs avec ces faux clics, Lunio applique les taux constatés de trafic invalide lors de son enquête aux montants des recettes publicitaires projetés pour ces plateformes. Par exemple, le taux de 24,64% de trafic invalide venant de LinkedIn dans le monde appliqué aux 5,8 milliards de dollars des recettes projetées et attribuées à la plateforme en 2024 déboucherait sur 1,43 milliard de dollars gaspillés, selon Lunio. Or ce serait oublier que dans bon nombre d'outils de Google et dans la quasi majorité des plateformes sociales, et notamment sur LinkedIn, les campagnes ne sont pas facturées au clic, mais à l'impression, rappelle Romain Bellion. "Les annonceurs achètent leurs campagnes au CPM sur LinkedIn et non au clic. Ce rapport calcule les budgets gaspillés comme si le modèle économique de la plateforme était au clic et comme si le taux de trafic invalide constaté après le clic était équivalent au taux de trafic invalide rapporté aux impressions sur la plateforme, ce qui n'est pas le cas", précise Romain Bellion.
IAS, questionné par le JDN sur la méthodologie et les résultats de l'étude, s'est limité à nous répondre ne pas avoir participé à la conception de l'étude ni éprouvé sa méthodologie, uniquement fourni les données disponibles publiquement sur son Baromètre de la qualité média digitale.
Il reste que, selon Lunio, les meilleurs élèves en matière de qualité de trafic généré par du clic sur les publicités sont YouTube (3,9%), Google Search (4,72%) et Performance Max (5,96%). Google s'en sort plutôt d'ailleurs très bien sur ce ranking puisque pour l'ensemble du trafic généré par ses plateformes (Search, Shopping, Performance Max, Display, YouTube, etc.), seuls 5,5% sont qualifiés d'invalides par l'adtech britannique. Un taux qui monte à 17,5% pour la moyenne des plateformes non Google (Meta, Bing, LinkedIn, TikTok, X et Pinterest).