Les 5 fondamentaux d'une mesure durable, à l'ère de l'IA
2024 marque un tournant dans le secteur de la publicité avec la suppression progressive des cookies tiers. Tout marketeur doit avoir en tête quelques étapes clés pour réussir sa transition.
2024 est une année synonyme de changement et de challenge pour les marketeurs digitaux. Elle marque un tournant pour leur secteur, avec la suppression progressive des cookies tiers qui disparaîtront définitivement au cours du second semestre 2024.
Pendant près de trente ans, les cookies tiers ont été un élément fondamental du web. Ils permettaient de comprendre l’activité d’un internaute sur un site web et ainsi de permettre aux marketeurs de proposer des expériences personnalisées. Ils sont aujourd’hui obsolètes.
Aussi, selon une étude de l’IAB Europe, 75% des Européens choisiraient la navigation actuelle d'Internet avec des publicités ciblées, plutôt que d'opter pour une expérience web sans publicité mais avec un des sites web, du contenu et des applications à l’accès payant.
Dans ce nouveau monde sans cookies tiers, il est essentiel de travailler sur une nouvelle stratégie de confidentialité publicitaire, qui permette à la fois de financer un Web ouvert et de protéger les internautes.
Le monde de la publicité a déjà changé et les identifiants tiers sont de plus en plus obsolètes. L’ère de précision devient une ère de prédiction, avec une évolution vers des méthodes plus sophistiquées et anticipatives telles que l’IA, tout en mettant l'accent sur le respect de la vie privée. Il est temps d'accepter ce changement et d'entrer dans une ère d'innovation et de croissance, tous ensemble.
Pour cela, tout marketeur doit avoir en tête quelques étapes clés pour réussir sa transition :
Construire une base solide de tagging
C’est l’étape la plus importante, une base sur laquelle repose une stratégie de mesure réussie. Grâce à elle, les annonceurs ont une meilleure compréhension sur la vie de leurs sites web et leurs campagnes, une mesure des conversions efficaces et une collecte réfléchie et responsable des données propriétaires. Une base solide en matière de tagging est cruciale pour obtenir les informations dont les annonceurs ont besoin pour prendre des décisions stratégiques. En définitif, elle permet d'optimiser la valeur des investissements marketing.
Le consentement, toujours le consentement
Le consentement est bien entendu crucial. Lorsque le consentement n’est pas donné, les outils basés sur l'IA nécessitant moins de données permettent de faire des prédictions de manière sécurisée. Les annonceurs peuvent ainsi afficher des publicités pertinentes en combinant les données propriétaires et l’IA. Pour aider les annonceurs dans ce cas, des fonctionnalités existent comme Consent Mode dans Google Ads. Ces outils pilotés par l'IA contribuent à optimiser les objectifs de campagne, tout en nécessitant moins de données. Cela permet d’avoir une stratégie de données plus viable, sur la durée. Par exemple, la compagnie aérienne Air France a augmenté ses conversions de 9 % en moyenne sur l'ensemble de ses marchés européens (4 % en France) en mesurant de manière plus précise le consentement et les conversions grâce à l'utilisation de techniques de modélisation.
Re-centrer sa stratégie autour des données propriétaires
Il s’agit d’un acte capital pour l'avenir de la mesure et de la publicité. Dans un paysage en constante évolution, la construction et le renforcement de cette stratégie sont plus importants que jamais, à mesure que les consommateurs passent d'un appareil à un autre, rendant leurs parcours plus difficiles à comprendre.
Simplifier la gestion et l’utilisation des données
Moins d'un tiers des commerçants en ligne accèdent et intègrent de manière efficace des données propriétaires sur l'ensemble de leurs canaux. Certains outils comme Google Ads Data Manager aident les annonceurs sur ce point, regroupant tous les contrôles de gestion des données en un seul endroit, et permettant d'augmenter les revenus incrémentiels et d'obtenir de meilleurs résultats.
Auditer son utilisation des cookies tiers
Il faut se donner le temps de faire un bilan pour mieux avancer. Avec la dépréciation des cookies tiers, il faut évaluer dans quelle mesure la stratégie utilisée repose encore sur ces cookies et commencer à adopter des solutions de mesure durables.
Les entreprises ayant commencé à adopter cette nouvelle mentalité et ces techniques de protection de la vie privée commencent d’ores et déjà à en voir les bénéfices. Elles sont le parfait exemple de l’importance de tester et d'apprendre dès maintenant afin d’identifier ce qui fonctionne le mieux pour ensuite effectuer des ajustements et performer dans le futur.
En ce début d’année 2024, les marketeurs doivent ainsi commencer à se rapprocher de leurs agences, fournisseurs et éditeurs pour redéfinir leur stratégie “privacy”.
Tous les sites devraient dès maintenant auditer leur dépendance aux cookies tiers pour se préparer à un Web sans cookies et entrer dans une nouvelle période d'innovation et de croissance.