Comment aider les éditeurs à concilier vie privée et revenus publicitaires ?

Depuis l'entrée en vigueur du RGPD les sites web doivent déclarer l'utilisation de cookies et, par extension, la collecte de données utilisateurs. D'abord sous forme de bandeau à titre purement informationnel, ces pop-ups ont dû, en 2018 avec l'arrivée du RGPD, intégrer un formulaire pour recueillir le consentement des internautes. Les portails web ont donc déployé des plateformes de gestion du consentement (ou CMP pour Consent Management Platform) pour faciliter cette collecte dont l'objectif est double : d'une part mesurer l'audience, ce qui concerne un grand nombre de sites et, d'autre part, permettre aux annonceurs la diffusion des publicités ciblées via des emplacements publicitaires mis aux enchères.

Cette problématique concerne tout particulièrement les sites d'information. "Une question qui est devenue centrale dans la relation marketing entre les entreprises et leurs usagers, qu'il s'agisse de clients, de prospects ou d'utilisateurs", précise Romain Bessuges-Meusy, P-DG fondateur d'Axeptio. Une CMP est donc un tiers de confiance qui se place entre des internautes qui y expriment leurs préférences en matière de vie privée et des entreprises qui ont désormais les moyens de les respecter, de déclarer les usages qu'elles font des données et à qui elles les transfèrent.

" La vie privée ne doit pas être sacrifiée sur l'autel de la rentabilité "

Or, beaucoup d'entreprises font la "chasse" au consentement et orientent leur CMP de sorte que l'internaute accepte et, parfois, malgré lui. Certaines utilisent ainsi des tactiques comme le design persuasif ou dark pattern pour booster leur taux d'acceptation. Une manœuvre inacceptable pour le P-DG d'Axeptio : "le rôle d'une CMP est de faire respecter les préférences de l'utilisateur. S'il ne veut pas être suivi, la CMP doit lui garantir qu'il ne le sera pas. Sinon c'est de l'extorsion ! Et ça, c'est un enjeu de confiance qu'il faut impérativement accepter. Il ne faut pas sacrifier la vie privée sur l'autel de la rentabilité immédiate." Dans le monde des médias, ce travers s'explique par une forte dépendance aux revenus publicitaires.

Pour la plateforme de gestion du consentement, le véritable enjeu aujourd'hui est donc de proposer aux éditeurs une solution aux couleurs d'Axeptio. "Initiative que nous nous étions jusqu'alors refusé car nous n'étions pas en accord avec le Transparency Consent Framework, norme imposée par l'IAB Europe (Interactive Advertising Bureau), organisation qui dirige l'industrie publicitaire et, nous concernant, fixe les finalités de traitement,", raconte Romain Bessuges-Meusy. Les plateformes de gestion de consentement sont dans l'obligation d'être conformes à cette norme dès lors qu'elles adressent des sites web ayant recours à des mécaniques publicitaires.

Mais, dénoncée par l'ADP, équivalent de la CNIL en Belgique, via le guichet unique, l'IAB a dû revoir sa copie et proposer en septembre 2023 dans sa dernière version 2.2 des conditions plus strictes et en meilleure conformité avec le respect de la vie privée. "C'est pourquoi nous avons décidé de mettre à disposition notre solution Axeptio for Publishers qui est en conformité totale avec le TCF 2.2 et certifiée par Google pour une intégration parfaite avec nos services et outils publicitaires. Et, avant toute chose, dans le respect de nos valeurs", ajoute Romain Bessuges-Meusy. A destination des sites d'information, l'objectif est de réussir à aider les éditeurs à réduire leur dépendance économique à la donnée tout en leur permettant d'adresser au mieux leurs utilisateurs. "Les médias n'ont plus d'autres choix que de conduire leurs utilisateurs vers des univers logués via la création de comptes et l'ouverture d'un espace sur lequel ils peuvent se connecter et collecter des données dites first party. L'autre avantage, et pas des moindre, étant de les fidéliser et de les accompagner en douceur vers de l'abonnement", conclut le fondateur d'Axeptio.