Info JDN : l'API Topics de la Privacy Sandbox meilleure que les cookies tiers, selon Antvoice
L'API Topics de la Privacy Sandbox génère aux annonceurs de meilleurs retours que les cookies tiers, selon Antvoice. C'est ce qui ressort des tests menés ces trois derniers mois par l'adtech avec une dizaine d'annonceurs, dont Maisons du Monde, Bioderma, Etam, B&B Hotels et Fortuneo. Selon Antvoice, Topics, la solution de Google dédiée à la segmentation et au ciblage d'audiences pour l'affichage de campagnes publicitaires, procure déjà des performances supérieures en moyenne de 2 à 5% comparé aux cookies tiers sur tous les KPI de branding et de performance. "Pour certains clients, nous sommes déjà à +5%, voire +10%", explique Alban Peltier, CEO d'Antvoice. "Ce n'est plus la peine d'attendre : les topics font leur preuve, ils sont meilleurs que les cookies tiers. Nous recommandons à nos clients de les intégrer d'ores et déjà en fil rouge en mode 50/50 : 50% Topics, 50% cookies tiers. Puis de passer en full Topics avant la fin de l'année si ces résultats se maintiennent, et nous nous attendons à ce qu'ils s'améliorent encore fortement."
Ces résultats sont d'autant plus encourageants que ces campagnes sont en phase tests avec des budgets limités à près de 100 000 euros sur trois mois tous annonceurs confondus, avec très peu de temps d'apprentissage et surtout un petit échantillon du web. "Environ 15% seulement des bid requests que nous recevons dans notre DSP disposent de Topics. Cela se met très progressivement en place. Dans certains SSP, 30 à 40% des impressions nous parviennent avec des Topics, alors que dans d'autres, cette information est encore inexistante", précise le dirigeant.
Même si 15% paraît peu, Alban Peltier considère que c'est largement suffisant pour tester. "C'est plus que la couverture proposée par les meilleures solutions d'ID sur le marché". De plus, les résultats sont en amélioration continue. "Il y a un mois, on était encore à -10% contre +2% à la deuxième semaine de juillet. Nous avons par conséquent devant nous une forte marge d'amélioration à la fois en termes de volumes de données disponibles et en termes d'apprentissage de notre algorithme", ajoute-t-il. Les apprentissages ont lieu toutes les semaines. Quant à l'algorithme, qui en est déjà à sa troisième version, il est à un niveau de granularité jugé satisfaisant par l'adtech.
Pour obtenir ces résultats, Antvoice a dû mettre en place un système d'analyse et de scoring pour déterminer les combinaisons de topics ayant les meilleurs profils pour ses clients annonceurs afin de piloter sa stratégie d'enchères pour l'achat d'impressions sur les places de marché programmatiques.
Pour mieux comprendre ce dispositif, il faut revenir sur le principe de base du fonctionnement de Topics. Cette API de la Privacy Sandbox de Chrome dédiée à la segmentation et au ciblage d'audiences, attribue à chaque site web un ou plusieurs thèmes (les fameux "topics"). Un site comme le Journal du Net, par exemple, est classé dans "Actualités" et "Actualités financières". Fortuneo, un des annonceurs ayant participé aux tests d'Antvoice, a comme topics "Investissement" et "Actualités financières" ; Etam, "Vêtements pour femmes"... Ensuite, pour chaque internaute consentant, l'API de Chrome collecte et affiche jusqu'à cinq topics retenus en fonction des sites visités par ce dernier sur la dernière semaine.
C'est la qu'entre en jeu le dispositif d'Antvoice : pour guider sa stratégie d'achat sur le marché publicitaire, le DSP va s'intéresser aux combinaisons de topics des internautes ayant manifesté les meilleurs niveaux d'engagement chez ses clients annonceurs. Peu importe au final la précision ou la justesse de chaque topic. Antvoice accède à cette information en la sollicitant à Chrome en tant qu'adtech agréée par Google : c'est le sésame qui lui permet d'obtenir la liste de topics de chaque visiteur des sites de ses clients annonceurs où l'adtech est également intégrée. Une mine d'or évolutive qui vient alimenter un algorithme maison qui les classe pour établir des scores. Plus l'internaute sera engagé, consultera des informations, demandera des devis, remplira un panier et effectuera des achats sur le site de l'annonceur, mieux sa combinaison de topics sera classée.
"Au moment de bidder sur les impressions qui disposent de topics, nous proposons un prix plus élevé à celles qui disposent de combinaisons de topics bien scorées par notre algorithme afin d'être sûrs de les remporter en priorité", explique l'expert. "Pour les combinaisons moyennement intéressantes, on les achète mais moins cher", précise-t-il.
Ce faisant Antvoice applique aux topics le même mécanisme de bidding des cookies qui consiste à retenir comme modèle les internautes qui apportent le plus de résultats à l'annonceur sur son site afin d'afficher les campagnes publicitaires à ces mêmes profils ailleurs sur le web. La différence est qu'au lieu d'analyser une navigation suivie partout sur le web comme c'était possible avec les cookies tiers, l'adtech doit se contenter des topics attribués à l'internaute par le navigateur Chrome.
Une différence que l'on pourrait imaginer de taille vu que les topics ne sont pas exhaustifs, qu'ils restent très généralistes et sont attribués aux sites et non aux pages visitées. "Tout le monde va sur Amazon, YouTube ou les grands sites de news, certes. Mais ce qui fait la différence pour catégoriser les profils sont les sites le plus petits qui sont par nature plus verticalisés et qui donnent les vrais 'aspérités' de l'internaute", explique Alban Peltier.
De quoi en tout cas procurer des résultats encourageants : un taux de complétion de 66% contre 60% à 65% avec cookies tiers ; un coût par 1 000 vidéos complétées à 100% de 14 euros contre 15 euros avec cookies tiers ; un coût par acquisition (CPA) moyen de 22 euros contre 25 euros et un taux de clics de 0,32 contre 0,30 pour les cookies tiers. A noter que les CPM sur Topics prennent progressivement de la valeur, selon Antvoice. Et pour la suite, l'adtech vient de démarrer les tests de l'API Protected Audience, dédiée au reciblage.