GroupM relance Back to News pour renforcer les plans médias avec des sites de news labélisés
"Back to News" is back. L'offre de GroupM (WPP) servant à soutenir l'investissement publicitaire dans les sites d'information de marques médias est relancée ce jeudi 12 septembre de façon revisitée pour susciter l'intérêt des annonceurs. "Dans sa première version lancée en 2023, Back to News n'avait pas vraiment rencontré son public en France. Le constat de la mise en péril des producteurs de contenus face à la concurrence des plateformes n'était pas encore compris comme un enjeu business pour nos marques. Or, ce que nous cherchons à démontrer désormais, c'est la valeur que ces inventaires représentent pour nos annonceurs. Si le marché ne réagit pas en soutenant le pluralisme des médias et le journalisme responsable, la croissance des marques risque d'être mise à mal tout comme notre propre activité", résume Alexandra Chabanne, CEO de GroupM en France.
Concrètement il s'agit pour l'agence à la fois de proposer ce type d'inventaire chaque fois qu'il peut répondre aux objectifs branding de l'annonceur afin d'enrichir son plan média tout en faisant la démonstration de la valeur de ces médias pour le business des marques. "Les sites de contenus qualitatifs sont aussi puissants que les plateformes et offrent une qualité d'exposition souvent supérieure", défend Alexandra Chabanne. Selon GroupM, le top 15 des sites Back to News représente une audience de 40 millions de visiteurs uniques mensuels en France.
"Il ne s'agit pas pour nous d'opposer ce type d'inventaire à l'offre des plateformes, qui est excellente pour les annonceurs. Mais cette dernière répond davantage à des logiques de court terme et de performance. De plus, les études le prouvent, la diversité de contextes d'exposition amplifie la mémorisation publicitaire", poursuit la dirigeante. Back to News revendique, à budget équivalent, 16% d'attention générée de plus comparé à un dispositif publicitaire exclusivement diffusé sur les plateformes. "Il s'agira donc pour nos équipes de proposer, à performance média équivalente, des média plannings plus équilibrés entre plateformes et producteurs de contenus dédiés à l'actualité", précise-t-elle.
Sites sont doublement labélisés
En France, l'offre est circonscrite à 100 sites d'information généraliste appartenant à 16 groupes médias désormais, contre 250 auparavant, parmi lesquels on peut citer, Actu.fr, toute la presse quotidienne régionale intégrée au sein de la régie 366 et de nombreux titres nationaux tels que Capital, Les Echos, L'Express, Le Figaro ou Le Monde. "Tous les sites sont doublement labélisés, avec à la fois la qualification IPG (d'Information Politique et Générale comme prévu par décret en France, ndlr), reconnue par le ministère de la Culture, et Internews, qui est un label très actif dans le combat contre les fausses informations notamment à l'international ", explique Emmanuelle Schaedelé, head of GroupM Publishing, qui devient également responsible investment director à l'occasion du lancement de cette v2 de Back to News.
L'offre intègre désormais des podcasts, en plus du print et du digital. Elle est également agrémentée d'une analyse contextuelle sémantique renforcée pour générer plus de nuance et de précision dans les dispositifs de contrôle de la brand safety et suitability, généralement beaucoup trop restrictifs pour les éditeurs de news. "Les inventaires qui parleront de la 'guerre des prix' seront sélectionnés pour qu'une marque qui porte une valeur associée à ce contexte puisse s'y inscrire. Or, auparavant, la seule présence du mot 'guerre' rendait inaccessible cet inventaire. Même chose pour gilet écossais ou gilet jaune", illustre Alexandra Chabanne.
Si la dirigeante ne se fixe pas pour le moment d'objectifs chiffrés pour ce lancement, elle donne le ton : "J'ai beaucoup d'ambition pour cette offre", conclut-elle.