Social Ads : quel réseau et format privilégier pour générer des leads ?
Générer des leads avec la pub sociale peut être une stratégie payante mais bien plus compliqué que dans le search. Contrairement au SEA où le lien menant au formulaire à remplir vient répondre à une requête de l'internaute (pour un devis, une information…), en social ads l'internaute ne formule pas de besoin. "L'internaute doit se sentir en totale confiance pour accepter de renseigner ses données. La promesse de la marque de ce qu'elle offrira en contrepartie doit être claire et engageante et répondre à un besoin potentiel de l'internaute qui en social relèvera plus d'une démarche impulsive", explique Aymard Leclercq, fondateur d'Ayctor. Pour tenter de coller aux besoins potentiels de ses cibles, la marque doit s'assurer de choisir la plateforme où ces dernières sont actives, et c'est ici que le bât blesse car les apparences peuvent être trompeuses.
Dans le BtoB par exemple, LinkedIn est considéré comme un réseau clé pour la génération de leads. La plateforme offre souvent de bons résultats, car elle permet de cibler des décideurs des achats sur des paniers potentiels souvent élevés. Mais il arrive que LinkedIn ne soit pas la meilleure solution, pour deux raisons : la publicité y coûte cher, en moyenne 5 fois plus que sur Meta, et tout le monde ne s'y trouve pas. Il est par conséquent fortement recommandé de tester avant de s'engager. "Pour un de nos clients qui proposait une solution concurrente à Doctolib, LinkedIn n'a rien donné tout simplement parce que la cible recherchée, des kinésithérapeutes, n'est pas présente sur LinkedIn. Les meilleurs résultats, nous les avons eu sur Facebook, là où ces professionnels se connectent dans le cadre de leur vie privée", explique Manon Bellmunt, social ads manager chez Trigger.
"Il est également intéressant de cibler sur LinkedIn et recibler sur Meta avec un message différent et adapté. Cela permet de multiplier les points de contact", ajoute Baptiste Garnot, fondateur de Trigger. Mais attention à ne pas s'éparpiller : qu'il soit dans le BtoB ou dans le BtoC, l'annonceur qui dispose d'un budget limité fera mieux de se concentrer sur un seul réseau afin de bien nourrir l'algorithme et obtenir de meilleurs résultats.
Testez les formats ayant en vue le taux de transformation
La précaution consistant à se débarrasser des idées reçues sur les plateformes vaut aussi pour les formats. La plupart des réseaux sociaux propose le format publicitaire qui intègre déjà le formulaire (d'inscription, de demande de devis, etc.), de surcroît pré-rempli avec les données de l'utilisateur. Ce format est plébiscité pour la génération de leads, car il facilite la démarche et augmente les chances de ne pas perdre le prospect en cours de route. Sur LinkedIn, cette commodité procure des taux de conversion, c'est-à-dire l'envoi de formulaires dûment complétés, de l'ordre de 35%, ce qui est un score élevé. Mais il y a le revers de la médaille : le taux de transformation des leads en clients est dans ce cas souvent inférieur à celui obtenu dans les campagnes qui redirigent l'internaute vers le site de l'annonceur pour le remplissage du formulaire.
"Nous testons toujours en parallèle les campagnes qui redirigent l'internaute vers une landing page sur le site de l'annonceur : bien que le taux de conversion soit inférieur à celui procuré par les formats intégrant des formulaires, la redirection peut souvent déboucher sur un meilleur taux de transformation", explique Manon Bellmunt. Non seulement l'internaute qui accepte d'aller vers le site est souvent plus motivé, mais en plus la landing page offre davantage d'informations permettant de renforcer le message et la confiance en la marque. Un bon taux de conversion en mode redirection correspond à environ 10% à 15% du trafic capté, qui lui-même est de l'ordre de moins de 1% des impressions. "La landing page doit être cohérente avec le message de la publicité pour une expérience fluide", précise-t-elle.
La scénarisation et le branding sont des préalables
Pour acquérir du trafic qualifié en social ads, l'annonceur doit déployer différents formats et messages de manière scénarisée sur plusieurs mois. "Pour être bon en acquisition sur le social ads il faut renouveler les créas, les discours et les registres en permanence tout en testant pour s'assurer des versions qui fonctionnent le mieux", explique Baptiste Garnot.
La scénarisation permet également de collecter des données par paliers, progressivement. "L'annonceur peut gagner à ne pas demander tout d'un coup. Il peut procéder par étapes, cela aide à construire une relation de confiance avec son prospect. On affine la qualité d'un lead quand le parcours est plus long, ce qui améliore le taux de transformation", ajoute Aymard Leclercq.
Mais attention : tous ces efforts ne vaudront pas grand-chose si la marque est inconnue de sa cible. "Si en quelques lignes la cible ne comprend pas ce que fait l'annonceur, elle ne remplira évidemment pas le formulaire. Une campagne de génération de leads ne sera efficace que si des activations pour générer de la notoriété sont déployées en parallèle et que les contenus organiques de la marque permettent d'en savoir plus", prévient Manon Bellmunt.
Un KPI clé : le coût par acquisition cible ou CPA cible
Pour être sûr de tenir le bon cap, l'annonceur visant à générer des leads peut compter sur un allié clé : le coût par acquisition cible (CPA cible). En regardant l'historique de ses campagnes, ce KPI permet de déterminer le seuil de rentabilité de l'entreprise en tenant compte à la fois du taux de clic, du taux de conversion (ici le remplissage de formulaire) et la marge moyenne sur chaque transformation (vente). "Cette analyse nous permet de déterminer jusqu'à quel montant l'annonceur peut être prêt à payer pour chaque formulaire rempli", conclut Baptiste Garnot. Et ce dès les premières semaines de chaque nouvelle campagne.