Les recettes publicitaires augmentent de 7,1% sur les neuf premiers mois de l'année
Le décrochage des annonceurs en cette fin d'année (dont le JDN a pu confirmer la réalité pour la télévision linéaire) ne s'observe pas encore dans les chiffres du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce jeudi 14 novembre par France Pub, l'Irep et Kantar. Sur les neuf premiers mois de l'année, de janvier à septembre, les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias ont progressé de 7,1% comparé à la même période de 2023, pour s'élever à 12,36 milliards d'euros. Ces résultats reflètent toujours les effets des Jeux olympiques et paralympiques de Paris observés jusqu'à la fin de l'été, une dynamique cohérente avec l'embellie observée au premier semestre.
Sans surprise, le moteur de cette croissance reste le digital, qui enregistre 10,5% sur la période, tous leviers confondus, search et social compris.
Les recettes digitales de la télévision, de la radio et de la presse prises ensemble ont évolué de 24,3% sur la période et de 25,1% en y incluant le DOOH. Une dynamique salutaire même si le digital reste minoritaire sur les recettes globales de ces médias. Le digital de la télévision par exemple a évolué de 40% mais il compte encore pour moins de 20% des recettes. Les recettes digitales de la radio ont évolué de 17% sur les trois trimestres et pèsent 8% des recettes totales.
Sauf pour la presse, cette dynamique reste positive même lorsqu'on y ajoute les recettes du média offline, avec une hausse de 7,9% pour la télévision, de 2,2% pour la radio et de 13,3% pour l'affichage extérieur sur la période de neuf mois comparé à 2023. La presse quant à elle affiche une baisse de 2,1% lorsque le print est compris. Dans cet univers, seule la presse quotidienne nationale s'en sort, et même très bien, avec des recettes en hausse de 7,5%, print compris, le digital pesant 33%.
La croissance soutenue enregistrée en moyenne par les régies tous médias confondus s'observe aussi du côté des investissements en communication réalisés par les annonceurs (événementiel et frais d'agence et de campagnes compris) avec +6,7% sur les 9 premiers mois de l'année (dont +5,4% sur le périmètre des cinq médias, à savoir TV, radio, affichage, presse et cinéma, leur digital compris).
Les secteurs d'activité les plus dynamiques en matière d'investissements en communication durant toute la période restent l'énergie et le corporate, malgré un léger décrochage au troisième trimestre pour ces derniers. France Pub fait état d'une accélération au troisième trimestre des investissements en communication des secteurs de l'hygiène beauté et mode accessoires, portés par le luxe.
Ces résultats positifs ne cachent pas la prudence des auteurs du rapport qui tablent déjà sur une perte de vitesse au dernier trimestre de l'année : "Le PIB devrait connaître un contrecoup à -0,1% au dernier trimestre. Dans cet environnement économique assez morose, le marché de la communication devrait connaître lui aussi une baisse de régime au quatrième trimestre."
Malgré cette baisse de régime attendue, les neuf premiers mois vont assurer à l'année une progression de 5,4% des dépenses en communication selon les projections du Bump. "C'est la première fois en vingt ans, sauf période de rattrapage post-crise, que le marché de la communication va plus vite que la croissance du PIB calculée en prix courants, de 3,5% en 2024, et cela mérite d'être salué", conclut assez optimiste Xavier Guillon, directeur général de France Pub.