Marché publicitaire : embellie au premier semestre, ciel couvert au second ?
Les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias online et offline ont augmenté de 9,3% au premier semestre en France comparé à la même période de 2023, pour s'établir à 8,436 milliards d'euros. Ces résultats sortent du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) que France Pub, l'Irep et Kantar ont dévoilé ce mardi 10 mars.
"La confiance des acteurs du marché et l'effet amplificateur de cette années sportive expliquent en partie cette dynamique très positive. Mais il y a aussi le fait que nous comparons cette période à un premier semestre 2023 qui était tout juste à l'équilibre", analyse Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep.
Cette belle performance représente une rupture de la dynamique de ralentissement observée depuis le deuxième semestre 2022, quand un premier gros coup de frein avait affecté le marché dans un contexte économique alors marqué par les premières conséquences de la guerre en Ukraine.
Une année sportive et une consommation en berne poussent les investissements
Sans surprise, ce retour à une dynamique de croissance accélérée est en grande partie dû aux événements sportifs du printemps et de l'été, dont l'Euro 2024 et l'anticipation des dépenses liées aux Jeux olympiques. "Les années sportives sont toujours propices au marché publicitaire, les marques ayant assimilé que les audiences, particulièrement en télévision, enregistrent des performances très significatives", indiquent les auteurs de l'étude.
L'ensemble des marques sponsors des Jeux olympiques ont augmenté de +9% leur pression publicitaire au premier semestre comparé à la même période de 2023. "Ce surinvestissement est particulièrement notable pour les sponsors mondiaux (+19%) tels que P&G (+40%), Toyota (+33%) et Alibaba (X6). Les annonceurs premium et officiels ne sont pas en reste avec respectivement +6% et +16% de pression publicitaire : parmi eux, des marques comme EDF, Carrefour, Sanofi, FDJ, Danone et Cisco ont toutes surfé sur la vague JO bien avant l'allumage de la flamme", explique Zaïa Ferhaoui, responsable marketing, RP et data chez Kantar Media.
Mais un autre facteur est en jeu : le contexte économique, bien que moins défavorable, ne s'accompagne pas encore d'un retour franc de la consommation incitant les annonceurs à continuer d'investir en promotions. Au-delà des événements sportifs, la plupart des plus gros annonceurs ont renforcé leur présence sur le premier semestre. "Malgré le ralentissement important de l'inflation, les dépenses des ménages ne décollent pas vraiment au premier semestre. Dans ce contexte, les secteurs alimentation, mode et accessoires, hygiène-beauté, ameublement-décoration et les distributeurs maintiennent le niveau de communication promotionnelle élevé mis en place en 2023 afin de soutenir la consommation", déclare Xavier Guillon, directeur général de France Pub.
Le digital, principal moteur de croissance avec +14%
Le principal pivot de ce dynamisme du marché publicitaire reste le digital. En illustre l'évolution de 22,2% des recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH, qui s'élèvent à 466 millions d'euros au premier semestre de l'année. A noter la hausse de 29,8% de la vidéo digitale instream, qui compte pour près de 53% des recettes nettes publicitaires cumulées de la radio, la TV et la presse dans le digital. Dans l'ensemble, search et social compris, le digital a tiré les recettes vers le haut avec +14% au premier semestre.
Au total, parmi les médias grands gagnants ce premier semestre, on retrouve la publicité extérieure, avec +10% et la télévision (+8,3%). "Dans les deux cas, c'est l'offre digitale qui est la plus dynamique", précise le document. En illustre l'envolée de +26,7% des investissements sur le DOOH, levier qui ne cesse de grignoter des parts de marché. La radio quant à elle gagne 2,9%, recettes offline et digitales comprises. La presse tente de sauver les meubles, avec -1% au total. La presse quotidienne nationale fait figure d'exception avec +7,2% comparé au premier semestre 2023.
Le marché de la communication en hausse de 6,5% au premier semestre et de +5,3% sur l'année
Reflétant la même dynamique positive, le marché de la communication a affiché une hausse de 6,5% au premier semestre . Cette croissance concerne l'ensemble des investissements des annonceurs en communication (médias mais également événementiel, mécénat, parrainage, relations publiques, etc.). Une croissance qui devrait cependant se ralentir au dernier trimestre pour finir l'année avec +5,3% (dont +8,2% sur le digital), quand les montants injectés sont estimés à 35,9 milliards d'euros.