L'Union des Marques guide les entreprises dans l'utilisation d'une "IA générative responsable"
L'Union des Marques publie ce jeudi 16 janvier un guide d'audit et de bonnes pratiques sur "l'IA générative responsable" appliquée au marketing et à la communication. Au menu, 23 fiches de bonnes pratiques agrémentées d'un glossaire dont l'ambition est de donner toutes les clés aux entreprises de toute taille, secteur et connaissance en la matière pour leur permettre de faire des "arbitrages éclairés" lors du choix et de l'utilisation d'outils d'IA générative.
"L'IA générative suscite beaucoup d'engouement et de curiosité auprès des annonceurs mais toutes les marques ne sont pas au même niveau de compréhension et d'adoption", déclare Laura Azoulay, responsable marketing et impact à l'Union des Marques. Elle a piloté le groupe de travail qui a construit ce guide, composé de représentants d'une dizaine d'entreprises parmi lesquelles Crédit Mutuel Arkéa, BNP Paribas, Bouygues Télécom, LVMH et Nestlé, accompagnés de Bziiit. "Avec l'IA générative tout va très vite. Notre objectif était de traiter ce sujet à son niveau opérationnel, le plus proche de la réalité des pratiques et des usages, avec les bonnes questions à se poser, pour que chacun puisse faire des choix en conscience", poursuit-elle.
Les différentes facettes d'un projet lié à l'IA générative que ce document propose de prendre en compte à travers de bonnes pratiques sont classées en trois volets. Le volet sociétal, englobant les questions de formation des ressources humaines, d'information des publics sur le recours à l'IA, de transparence des modèles, de respect de la vie privée, de prise en compte de la diversité, etc. Le second est entièrement consacré à l'éco-responsabilité et notamment aux IA frugales, réputées moins énergivores. Enfin, le troisième volet du guide s'attaque aux questions dites de souveraineté, avec notamment les enjeux d'hébergement des infrastructures et d'origine des modèles, de fiabilité des données et de gouvernance de la propriété intellectuelle.
Parmi les conseils prodigués, on retrouve la nécessité d'informer les publics sur le recours à l'IA générative dans chaque campagne de communication. Cette exigence de transparence se matérialise également dans l'analyse de la qualité des données utilisées et générées par l'IA, qu'il s'agisse d'un modèle faisant appel à des données internes à l'entreprise (RAG) ou à un outil LLM. Une fiche spécifique détaille tous les points d'attention nécessaires à une évaluation réussie de la qualité des données, dont la méthodologie doit être documentée et partagée avec les différentes parties prenantes de l'entreprise. "Nous sommes conscients que tous les outils n'offrent pas le même niveau de transparence. Les marques étant informées sauront poser les bonnes questions et plus elles poseront des questions, plus il faudra leur fournir des réponses", commente Laura Azoulay. Plusieurs fiches sont consacrées au droit, dont une spécifiquement aux questions liées à la protection de la propriété intellectuelle. Enfin côté hébergement, le guide de l'Union des Marques conseille vivement le choix d'un prestataire localisé et l'exploration systématique des offres européennes lors de la sélection d'un outil basé sur des modèles d'IA générative.
Au-delà du guide, l'association met à disposition de ses 250 membres et leurs 1 600 marques, des grilles et des exemples pour les aider à auditer l'utilisation et à évaluer les projets d'IA générative en interne. La version résumée, ouverte à tous, est disponible sur ce lien.