Search Max dans Google Ads, comment ça marche
La fonctionnalité Search Max de Google Ads est encore en phase de test auprès de quelques annonceurs. Elle pourrait davantage s'étendre dans l'année.
Alors que Performance Max, lancé en aout 2022, offre une diffusion multicanal grâce à l'apprentissage automatique, Search Max pousse encore l'automatisation. "Cette intégration permet à la campagne de couvrir un plus large éventail de requêtes de recherche au-delà de l'ensemble des mots clés traditionnels," explique David Gonzalez, fondateur de l'agence Google Ads On Steroids. Pour cela, "Search Max a pour ambition de combiner les performances de la requête large, des Dynamic Search Ads et du ciblage basé sur les assets, ce qui n'était pas disponible auparavant", développe Valentin Quélard, intervenant Google Ads à la SKEMA Business School.
Rappelons qu'un mot clé en requête large correspond "à toutes les recherches d'expressions équivalentes et de mots clés en correspondance exacte, ainsi qu'à des recherches associées supplémentaires." Les Dynamic Search Ads, ou DSA, constituent des annonces dynamiques du réseau de recherche qui se basent sur le contenu du site Internet. Enfin, les assets sont, selon Google, des éléments de contenu qui "incluent les titres, les descriptions, les liens vers certaines sections de votre site Web, les boutons d'appel, les informations géographiques et plus encore."
"Pour simplifier, Search Max va utiliser les mots clés, comme le fait le ciblage large, les URLs du site, comme les DSA, et les éléments de l'annonce, comme Pmax par exemple, pour faire diffuser la campagne sur de nouvelles recherches", lance Valentin Quélard. "Grâce à l'automatisation des optimisations et des ajustements, les annonceurs doivent pouvoir constater une amélioration de l'efficacité de la gestion des campagnes", renchérit David Gonzalez. "Au fur et à mesure que l'IA apprend des données de performance, elle peut optimiser les enchères et le ciblage de manière plus fluide que les réglages manuels traditionnels. Ce ciblage "plus intelligent" pourrait conduire à une allocation plus efficace de votre budget publicitaire au fil du temps."
D'après Valentin Quélard, l'annonceur devrait garder une certaine autonomie. "Le produit a été pensé par Google pour améliorer le potentiel de performance des campagnes search, tout en ne sacrifiant pas le contrôle, notamment grâce à des options de personnalisation au niveau de la campagne et des groupes d'annonces. Google introduit également un certain niveau de transparence, en proposant des rapports qui affichent ensemble les mots-clés et les cibles dynamiques."
Une installation sous condition
La fonctionnalité étant actuellement en version bêta, si vous n'êtes pas encore inscrit à ce groupe fermé, vous pouvez attendre un déploiement futur plus large. Pour ceux ayant la possibilité de l'utiliser,"Search Max s'active au niveau des paramètres de campagne, mais uniquement pour les campagnes utilisant le Smart Bidding", pointe Valentin Quélard. "Vous avez ensuite plusieurs choix, selon que vous souhaitez activer la correspondance des termes de recherche, ou Search term matching, et l'optimisation des textes et URLs." Indiquons que, d'après Google, "les types de correspondance des mots clés déterminent le niveau de correspondance nécessaire entre le mot clé et la requête de l'utilisateur pour que l'annonce soit prise en compte pour les enchères. Vous pouvez par exemple utiliser la requête large afin de diffuser votre annonce pour une plus grande variété de recherches ou le mot clé exact pour cibler des recherches spécifiques." Une fois coché, l'optimisation des textes et des URLs donne quant à elle la possibilité à Google de modifier le texte des annonces et de diriger les internautes vers d'autres pages du site.
"Pour obtenir les meilleures performances du produit, Google recommande d'activer à la fois le Search term matching et l'optimisation complète des textes et URLs", reprend Valentin Quélard. "Je vous conseille néanmoins d'activer d'abord la correspondance des mots-clés et de réaliser un test avant d'activer les autres options. Vous pouvez tout à fait activer le Search term matching par groupe d'annonces après l'avoir activé au niveau de la campagne. Si vous mettez en place les options d'URL, veillez à toujours ajouter des exclusions d'URLs pour protéger vos contenus sensibles."
Encore limité et à bien contrôler
Actuellement, "certaines fonctionnalités sont encore en développement, notamment l'optimisation complète des textes et URLs", précise Valentin Quélard. "Pour l'instant, le pilote ne prend pas en charge l'épinglage existant lors de l'utilisation de l'optimisation des textes et URLs." L'épinglage permet de contrôler l'emplacement d'un élément. "Vous avez certes accès à un rapport, mais celui-ci n'est pas aussi complet que ceux disponibles actuellement pour vos campagnes de recherche", assure Valentin Quélard. "Egalement, bien que Google cherche à offrir plus de contrôle aux annonceurs, Search Max représente une étape supplémentaire vers l'automatisation, à laquelle tous les annonceurs ne sont pas encore prêts."
Pour David Gonzalez, une façon de se préparer à cette fonctionnalité pour les annonceurs est de surveiller activement les mesures de performance, afin d'identifier et de faire rapidement face à tout problème. "Suivez de près les rapports sur les termes de recherche, les taux de conversion et le coût par clic. Ajustez vos mots-clés négatifs et vos pages de destination si nécessaire, afin de garder le contrôle sur la qualité du trafic. Cela implique une gestion rigoureuse des mots-clés négatifs et des tests fréquents de la campagne, par rapport aux stratégies traditionnelles basées sur les mots-clés."