Vincent Gessien (Molotov) "OpenPath divise par deux les frais adtech de Molotov et nous ouvre à l'international"

Malgré son enthousiasme, Vincent Gessien, responsable de la publicité chez Molotov (Fubo), précise que l'impact financier reste pour l'heure limité.

JDN. Molotov est parmi les premiers publishers français à avoir intégré OpenPath, le programme de connexion directe établi par The Trade Desk avec une sélection d'éditeurs premium. Qu'est-ce que cela change pour vous ?

Vincent Gessien. Nous sommes en effet les premiers à avoir intégré OpenPath en France pour les inventaires vidéo instream. Nos premières discussions ont démarré en mai 2024, l'intégration était live en novembre. Le premier effet positif immédiat est la baisse significative de nos frais adtech : lorsque la monétisation se fait via OpenPath, ces derniers sont divisés par deux, passant d'un peu plus de 10% à un peu moins de 5% du CPM côté éditeur. C'est considérable. Cela est possible grâce à l'intégration directe avec The Trade Desk, qui enlève l'intermédiation du SSP, dont nous n'avons plus besoin dans ce cas.

Et concernant la demande : est-elle plus importante qu'avant ?

En près de cinq mois d'intégration, OpenPath nous a permis d'accueillir cinq campagnes d'annonceurs internationaux, venant de Chine et d'Allemagne, avec des CPM plus importants et auxquelles nous n'aurions pas eu accès autrement. C'est là un deuxième atout fort de ce programme : nous mettre en valeur, sur leur plateforme, auprès des acheteurs internationaux. OpenPath est pour ces annonceurs une sorte de label de confiance.

Sur le marché français en revanche, pour l'instant nous ne voyons pas d'évolution significative. Nous nous attendions pourtant à plus d'engouement de la demande. Cela est sans doute dû au fait que les annonceurs et les agences ne viennent pas encore d'eux-mêmes prioriser ce chemin d'accès spécifique vers notre inventaire. Ils continuent d'acheter en passant par le chemin classique, de DSP à SSP. Pour l'instant, seule la part de l'inventaire que nous gérons en direct avec les agences et les annonceurs, soit entre 15% et 20% de nos recettes, est monétisée via OpenPath. The Trade Desk a toujours été notre principale source de demande.

Visiblement l'impact financier n'est pas encore palpable…

Cela reste en effet limité. Demain, en revanche, quand OpenPath intégrera des connexions directes avec des grands publishers, tels que les plateformes des chaînes historiques comme TF1 ou M6, nous nous attendons à un virage plus important car cela va stimuler l'attrait d'OpenPath auprès de grands annonceurs. A ce moment-là nous nous attendons à ce que la part de notre inventaire qui aujourd'hui est monétisée via les SSP soit de plus en plus captée par OpenPath.

Quelles sont les limites d'OpenPath ?

La principale limite concerne la data : nous ne pouvons injecter toutes nos données dans les deals et les ventes en PG qui passent par OpenPath. Seuls nos segments sociodémographiques sont disponibles. Or, chez Molotov, comme tous nos utilisateurs sont logués, nos segments data sont très riches. Par moment, nous pouvons avoir entre un à deux tiers de nos campagnes qui font appel à nos segments data de centres d'intérêt et d'appétence. Nous sommes dans ce cas obligés de passer par le chemin conventionnel du SSP, vu qu'OpenPath ne permet pas d'onboarder ces données. Mais ce n'est qu'une question de mois, vu que les équipes de The Trade Desk travaillent en direct avec notre adserver pour régler ce problème.

L'autre limite concerne les aspects juridiques et financiers du contrat, très lourds à gérer et qui ont représenté la phase la plus longue de notre intégration à OpenPath.

Quel est votre volume d'audiences ?

Molotov monétise les inventaires accessibles en mode gratuit par ses audiences, c'est-à-dire une soixantaine de services AVOD et de chaînes FAST. Cela représente une audience d'un million d'utilisateurs sur les 2 millions d'utilisateurs qui se servent de Molotov tous les mois. Notre activité de régie ne concerne pas les inventaires de la plupart de la centaine de chaînes TNT et internationales que nous agrégeons pour nos abonnés payants, qui elles gèrent de leur côté leur monétisation. Il y a cependant des exceptions à cette règle, comme dans le cas de RMC, BFM, Chérie25 et France24, où nous avons un partage des espaces publicitaires de leurs contenus visionnés via Molotov.tv.