François Pellissier (TF1 et ADMTV) "Pour la mesure cross-média, nous ne sommes pas fermés chez TF1 à l'adoption de la norme MRC"

Pour François Pellissier (TF1), président de l'ADMTV (ex-SNPTV), les normes de mesure de la télévision et du MRC pourront coexister, mais à condition de ne pas comparer des résultats suivant des calculs différents.

JDN. Depuis l'arrivée de Disney, Netflix et Amazon Prime en mars au sein du SNPTV devenu alors Alliance des Médias TV Vidéo (ADMTV), les discussions autour des critères pour la mesure cross-média avancent-elles ?

François Pellissier. Nous partageons tous la volonté de disposer d'une mesure transparente certifiée par un tiers, Médiamétrie. Nous sommes très heureux que ces réflexions puissent se poursuivre et que Médiamétrie prenne le relais du groupe de travail que nous avions créé avec l'Udecam et l'Union de Marques. L'objectif est de définir et adopter un standard commun de mesure des audiences et des performances publicitaires qui soit transparent, auditable et équitable pour tous les acteurs.

Dans ce nouveau cadre, le premier groupe de travail a été lancé début mars avec 29 membres, dont les chaînes historiques de la télévision et des acteurs de la vidéo, les agences et les annonceurs. Parmi les acteurs de la vidéo prenant part à ces discussions, nous pouvons citer Disney, Netflix et Amazon Prime, auxquels nous associons YouTube, Max, Paramount, TikTok et Le Figaro. Meta en revanche n'a pas souhaité y prendre part. Des comités auront lieu en juin, en octobre et en décembre.

Cela fait plusieurs années que l'interprofession cherche à définir un standard commun pour la mesure publicitaire sans pour autant trouver de solution. Des tendances se dégagent-elles ?

Il est encore tôt pour parler de tendances mais il y a déjà des pistes qui se dégagent, dont le principe de ne pas comparer ce qui n'est pas comparable. Deux normes distinctes coexistent : celle de la télévision, qui pondère le calcul des contacts publicitaires par la durée du visionnage ; et celle du digital, dictée par le Media Rating Council (MRC), qui compte comme un contact toute impression avec 2 secondes de visionnage ou plus.  

Chez TF1, même si nous sommes convaincus de la qualité de la mesure de la publicité TV, plus robuste et précise, nous ne sommes pas fermés à la perspective d'adoption de la norme MRC. En revanche, il ne faudra pas comparer des résultats mesurés selon deux normes différentes. La raison est simple : comparativement à la norme MRC, la norme TV désavantage les chaînes puisqu'elle pondère le contact par la durée. Si on devait appliquer à la télévision la norme MRC, la couverture du linéaire serait bonifiée de 12 à 15%.

Quels sont les autres sujets prioritaires pour l'ADMTV ?

Des engagements très clairs ont été définis avec les nouveaux membres de l'ADMTV. Pour en faire partie, ils doivent être conventionnés auprès de l'Arcom, produire des contenus audiovisuels et une information de qualité, proposer une expérience publicitaire premium et un environnement sécurisé et respecter la règlementation en vigueur.

Le premier sujet prioritaire pour nous est celui des asymétries de traitement vis-à-vis des acteurs non régulés et non producteurs de contenus d'information. Il s'agit pour nous de continuer de combattre ces déséquilibres. Un exemple de ces asymétries concerne les promotions de la grande distribution, interdites aux chaînes linéaires. Un autre exemple concerne les contrôles ARPP, auxquels YouTube et les réseaux sociaux ne sont pas soumis.

La deuxième priorité, c'est de continuer de défendre la supériorité de l'efficacité publicitaire générée par nos supports.