Pour une approche transversale du SEO, face à la montée de l'IA et du Search social

Le SEO ne peut plus se limiter à la seule quête de trafic

L'essor des IA génératives et des plateformes sociales complexifie le paysage SEO, défiant l'hégémonie des moteurs de recherche traditionnels. Pour les marques, exister dans un écosystème fragmenté exige une réponse SEO globale, qui ne peut plus se limiter à la seule quête de trafic.

L’anticipation est de mise face à un poids du SEO classique challengé

Si les moteurs de recherche classiques ont longtemps fait figure de proue sur le search, leur hégémonie est aujourd'hui mise en question : sur la recherche, plus que sur le trafic. En s’attardant sur les comportements de recherche, force est de constater que les points d’entrée informationnels tendent à progressivement se diversifier, avec la montée en puissance des plateformes sociales et des IA génératives.

Le COVID-19 a joué un rôle d'accélérateur pour la recherche sociale, déjà en gestation avant 2020, mais qui a connu depuis une expansion significative. Les données sont éloquentes. Avec près de  21h passées en moyenne sur TikTok chaque mois par les Français, nous assistons à un véritable siphonnage du “temps digital” par les plateformes sociales : de Meta à TikTok, en passant par Pinterest. Cette réallocation massive du temps d'attention numérique n'est pas qu'un simple transfert quantitatif. Elle traduit aussi une transformation profonde des comportements de recherche : l’idée que l’utilisateur ne cherche plus l’information, mais la vive au prisme d’un contenu immersif et fondé sur la découvrabilité

À cela vient s’ajouter l’IA générative qui, depuis le lancement de ChatGPT, prend une place exponentielle dans les habitudes de recherche. La promesse conversationnelle et contextuelle de l’intelligence artificielle a su séduire des internautes en quête d’information pertinente à portée de main. Inexistante il y a une décennie, l'IA générative a conquis 6% du marché de la recherche en 2025.  Et à en suivre les pronostics de l’Institut Gartner, elle pourrait accaparer un cinquième des requêtes en ligne, en 2030.

Ces transformations ne doivent pas être traitées à la marge, dans un contexte où le terrain de jeu évolue à toute allure. À elles seules, la recherche sociale et l’IA générative représenteraient 50% des recherches en 2030. En parallèle, des nombreux signaux forts laissent présager des changements susceptibles d’impacter sensiblement le business des marques. Déploiements de l’IA sur Chatbot, accords entre Shopify et Perplexity, lancement d’un Copilot Merchant Program par Microsoft… Il suffit de s’attarder sur des secteurs comme celui de l’e-commerce pour en attester. Les moteurs traditionnels sont court-circuités, et ce contexte ne laisse pas d’autre choix aux marques que de revoir leur copie en SEO. La question est de savoir comment ?

Place à une approche SEO complète et transverse

Mettons d’abord un terme aux bruits de couloir, qui annoncent la fin du SEO classique. Le paysage digital est imprévisible. En 1998, nul ne pouvait anticiper l’hégémonie qu’allait exercer Google sur le marché de la recherche en ligne. De la même manière, il serait présomptueux de prédire avec certitude que les IA génératives domineront l'écosystème du search dans les prochaines décennies.

A date, les yeux sont rivés sur les deux géants Gemini et ChatGPT. Mais rien ne dit que l’un et l’autre domineront le marché. Non seulement car ils sont concurrencés par des challengers. En atteste la percée fulgurante de Deepseek il y a quelques mois. Mais aussi car ces deux acteurs sont pour le moment encore loin de remplacer la recherche traditionnelle et sociale.

Les analyses révèlent une érosion progressive de la recherche traditionnelle, compensée par une hausse significative des interactions via les interfaces conversationnelles. Cependant, cette évolution s'apparente davantage à une redistribution des canaux qu'à un bouleversement radical. Dans la pratique, SEO classique, recherche sociale et IA générative s'alimentent mutuellement.

Dans ce contexte évolutif mais non révolutionnaire - même si des changements substantiels sont à prévoir dans les années à venir -, les marques ont donc plutôt intérêt à faire le choix de la multiprésence, plutôt que de se cantonner à une stratégie SEO seulement centrée sur le trafic. Ce qui, en somme, peut se traduire par trois niveaux d’optimisation. 

Du côté SEO classique, les annonceurs sont invités à poursuivre leurs efforts, si ce n’est les intensifier, avec un point d’orgue mis sur l’optimisation technique, l’EEAT, et le multi-formats. Sans ça, il sera complexe d’être référencé sur les IA génératives. Et, qui plus est, ayons en tête que  79,8 % des utilisateurs privilégient toujours les moteurs de recherche traditionnels en phase de recherche d’informations générales, selon HigherVisibility. Une hégémonie ceci dit à nuancer. À titre d’exemple, sur des requêtes spécifiques, comme les recherches et comparaisons produits, les plateformes d’e-commerce et les LLMs  sont en tête. 

En matière de recherche sociale, les feux sont largement au vert pour privilégier la création multimodale et human-first, avec une réflexion centrée sur les clusters sémantiques. Ce n’est qu’à travers ce prisme que les marques peuvent capter l’attention d’audiences toujours plus volatiles, tout en renforçant les signaux d'engagement que les moteurs de recherche et les IA prennent désormais en compte.

Puis, vient une troisième brique… Celle des IA génératives. Relations presse, apparition sur les comparateurs : dans un paysage algorithmique où la fiabilité et l’autorité des contenus jouent un rôle clé, les marques ont plutôt intérêt à travailler leur stratégie de présence pour faire partie des réponses fournies par les IA génératives. 

En bref, l’ère de l'hyperspécialisation SEO laisse progressivement place à celle de l'intégration stratégique, où les frontières entre référencement traditionnel, social et conversationnel s'estompent au profit d'une vision unifiée de la visibilité en ligne. Il serait dommage de préférer choisir de camp, plutôt que d’embrasser cette complexité.