Le contextuel : pour une personnalisation respectueuse et efficace

Dans le débat sur l'IA et la personnalisation dans le DOOH, une voie essentielle reste trop souvent ignorée : celle d'une personnalisation contextuelle, respectueuse et non intrusive.

Dans le débat qui agite notre industrie concernant l'IA et la personnalisation dans l'affichage digital extérieur (DOOH), une voix manque cruellement : celle qui défend une personnalisation équilibrée, à mi-chemin entre la publicité de masse standardisée et l'hyper-ciblage intrusif. Cette voie médiane, que j'appelle la "contextualisation intelligente", représente l'avenir véritable du DOOH.

Au-delà des extrêmes technologiques

L'enthousiasme des marketeurs pour les technologies d'IA dans le DOOH est compréhensible - 92% d'entre eux considèrent le DOOH programmatique comme la solution publicitaire la plus innovante du marché (selon State of the Nation de VIOOH, 2024). Cependant, deux approches s'affrontent aujourd'hui.

D'un côté, les partisans de l'hyper-personnalisation prônent une publicité qui cible chaque individu spécifiquement. De l'autre, les défenseurs des valeurs traditionnelles rejettent ces innovations comme intrusives, préférant s'en tenir aux méthodes éprouvées.

Je défends une troisième voie : une personnalisation contextuelle qui respecte l'anonymat du public tout en augmentant significativement la pertinence et l'efficacité des campagnes. C'est cette approche équilibrée qui fera véritablement progresser notre industrie.

La contextualisation, non la surveillance

Trop souvent, le débat sur la personnalisation est biaisé par une confusion fondamentale : personnalisation ne signifie pas nécessairement identification individuelle. La vraie innovation du DOOH intelligent ne réside pas dans le ciblage de personnes spécifiques, mais dans l'adaptation au contexte collectif.

Prenons l'exemple d'une campagne orchestrée pour un distributeur alimentaire : l'IA analysait les conditions météorologiques et environnementales en temps réel pour adapter les suggestions culinaires sur des écrans DOOH. Lors des vagues de chaleur estivales, des recettes fraîches et légères étaient mises en avant, tandis que des plats réconfortants apparaissaient les jours pluvieux d'automne. Le résultat ? Une augmentation du trafic en magasin par rapport aux campagnes traditionnelles.

Cette campagne illustre parfaitement la contextualisation intelligente : aucune donnée personnelle n'a été collectée, mais la pertinence était maximale. C'est ce type d'approche qui respecte la vie privée tout en transformant l'expérience publicitaire.

Contrairement à ceux qui voient l'espace public comme un simple terrain de chasse pour annonceurs, je défends une vision où le DOOH enrichit véritablement l'expérience collective. La publicité extérieure n'est pas qu'un vecteur commercial, c'est aussi un élément constitutif de notre paysage urbain, ne l’oublions pas !