Attention & IA : duo gagnant des stratégies publicitaires

Depuis dix ans, les limites des métriques traditionnelles comme la visibilité ou les clics ont poussé les annonceurs à adopter l'attention comme indicateur clé de l'efficacité publicitaire.

Si la visibilité demeure cruciale pour confirmer l’impact initial d’une campagne, l’attention offre une compréhension plus fine de l’engagement réel des utilisateurs. Elle permet aux annonceurs d’évaluer précisément comment différents formats créatifs, canaux et plateformes génèrent des niveaux d’engagement distincts.

Aujourd’hui, l’attention occupe une place centrale dans les stratégies média de nombreux annonceurs. En 2024, une étude révélait que 47 % des annonceurs prévoyaient d’utiliser des métriques d’attention pour la majorité de leurs achats média — une tendance qui se confirme désormais en 2025. Cependant, bien que l’attention ne soit pas un concept nouveau, des interrogations persistent quant à sa définition exacte et à sa méthode de mesure.

De nombreux outils sont disponibles pour mesurer l’attention, accompagnés d'efforts significatifs pour établir des standards communs à l’échelle de l’industrie. Ainsi, l’heure n’est plus à se demander si les métriques d’attention vont durer, mais plutôt à généraliser leur adoption à travers des tests systématiques, alors que les annonceurs reconnaissent leur valeur croissante et souhaitent tirer profit de leur potentiel.

Cette dynamique devrait continuer à s’accélérer, même si créer un cadre cohérent applicable à une variété toujours plus grande de canaux demeure complexe.

L’attention des utilisateurs est, par essence, un phénomène nuancé. Pour en tirer des résultats concrets, il est essentiel de mesurer l’attention en tenant compte des spécificités de chaque impression et point de contact. C’est précisément ici que l’intelligence artificielle (IA) joue un rôle transformateur. Les outils d’IA et de machine learning analysent les facteurs influençant l’attention pour aider les annonceurs à optimiser leurs KPI. Cela inclut notamment l’analyse des données cross-canal, visant à identifier précisément ce qui capte l’attention et ainsi maximiser les performances.

Les variables qui influencent l’attention

Deux dimensions essentielles définissent l’attention : l’exposition et l’engagement. L’exposition concerne la façon dont une publicité est présentée, évaluant son intensité et sa visibilité grâce à des indicateurs tels que le temps passé à l’écran, la part de visibilité, la présentation vidéo et l’audibilité. L’engagement, lui, inclut les interactions directes initiées par l’utilisateur pendant l’affichage d’une publicité, comme les interactions tactiles, les changements d’orientation d’écran, la lecture vidéo ou la gestion des contrôles audio.

Une idée reçue voudrait que les publicités de grande taille génèrent naturellement plus d’attention. Pourtant, à l’échelle programmatique, plusieurs autres facteurs entrent en jeu, tels que le type d’appareil, la taille du format publicitaire ou le type de média. Ainsi, les publicités optimisées pour l’attention doivent être adaptées spécifiquement aux caractéristiques de chaque plateforme, que ce soit en CTV ou en retail média.

Par exemple, en CTV, la simple diffusion d’une publicité ne garantit pas que les spectateurs soient réellement attentifs, puisqu’ils peuvent aisément se distraire avec leur téléphone, discuter ou quitter la pièce. Le retail media présente une autre problématique : les inventaires hors site obtiennent généralement une meilleure exposition mais un engagement moindre comparés aux médias sur site.

Les périodes saisonnières et les grands événements médiatiques influencent aussi l’attention du public. Ainsi, durant les phases intenses de marketing, comme les fêtes de fin d’année, l’attention tend à diminuer à cause du « bruit digital » accru. Toutefois, certaines périodes, comme le Black Friday, pourtant marquées par des ventes massives en ligne, génèrent paradoxalement des pics d’attention chez les consommateurs.

Enfin, les objectifs spécifiques des campagnes influencent également les stratégies d’optimisation de l’attention. Il est donc préférable d’associer directement les métriques d’attention à des résultats commerciaux précis. Par exemple, les publicités ayant une forte exposition conviennent mieux aux campagnes de notoriété, alors que celles suscitant un fort engagement sont plus adaptées aux objectifs de conversion directe.

Relier attention et résultats commerciaux

En complément des méthodes traditionnelles, l’IA excelle dans l’analyse des nombreux signaux provenant d’écosystèmes fragmentés pour offrir une compréhension plus nuancée des leviers de l’attention. Combinées aux données sur la qualité média et l’attention, les métriques d’exposition et d’engagement peuvent être intégrées dans des algorithmes d’achat média personnalisés pour optimiser automatiquement l’attention tout en tenant compte de la qualité et des coûts. Des annonceurs comme Club Med ont déjà observé qu’un haut niveau d’attention, mesuré via des indicateurs d’exposition et d’engagement, était directement corrélé à des gains significatifs en notoriété (+19 %) et en préférence de marque (+17 %), selon les études Brand Lift menées par Kantar à l’issue de campagnes optimisées sur la base de données d’attention. Cette approche permet aux annonceurs d’identifier les inventaires les plus performants sans sacrifier la couverture, et l’IA aide à combler l’écart entre les objectifs en haut et en bas de funnel pour permettre aux marketeurs de mieux hiérarchiser leurs priorités à travers les canaux et points de contact.

En résumé, bien que complexe à cerner, l’attention est un élément central de l’efficacité publicitaire moderne. Grâce aux progrès et à l’accessibilité croissante des solutions basées sur l’IA, les annonceurs pourront désormais bénéficier d’une vision plus complète de leurs performances et identifier les inventaires les plus efficaces. Dans un contexte médiatique toujours plus fragmenté, ceux qui adoptent ces stratégies pilotées boostées à  l’IA seront mieux positionnés pour créer des campagnes impactantes, maximiser leurs investissements et préserver un avantage concurrentiel dans l’économie de l’attention.