Analyses vidéo intégrées dans Google Ads, qu'est-ce que ça change pour l'annonceur ?
Auparavant, la visibilité et le contrôle sur les campagnes Google Ads liées aux performances vidéo étaient réduits. Difficile pour l'annonceur de se faire une idée claire. Désormais, Google Ads permet une analyse détaillée des performances vidéo par réseau au sein de ses campagnes multi-inventaires, comme Performance Max et Demand Gen. Cette visibilité est notamment accessible pour le rapport sur les canaux PMAX et le segment "Réseau" de Demand Gen. "Concrètement, cela offre la capacité de mesurer précisément les investissements et les résultats sur chaque inventaire : Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps", souligne Laura Palancade, responsable de mission SEA chez Resoneo.
Pour y accéder, dans la section "Ressources", allez dans l'onglet "Vidéo". Cette nouvelle vue agglomère donc les ressources vidéo de différents types de campagnes : Performance Max (PMax), Génération de la demande, mais aussi Réseau Display de Google avec ressources vidéo et campagnes exclusivement vidéo. Pour l'analyse, dans l'interface graphique dédiée, vous pouvez filtrer par type de format, répartir par données démographiques ou encore par type d'appareils utilisés. Les ressources vidéo proposent différentes mesures d'engagement, comme les vues, les points d'abandon ou la rétention de l'audience. De quoi approfondir l'examen des données. "Dans la fiche "Rétention d'audience", vous pouvez segmenter les informations sur la rétention pour un format d'annonce selon l'âge, le genre et d'autres segments de données", affirme par exemple Google.
Rechercher, classer, démontrer
Afin de tirer parti des données accessibles, Laura Palancade préconise différentes actions, notamment concernant la détection du potentiel pour des campagnes dédiées. "Les rapports PMAX peuvent montrer que la vidéo sur-performe et génère une part significative des conversions", pointe-t-elle. "C'est le signe qu'il est temps de lancer des campagnes YouTube dédiées pour la considération ou le remarketing. Cela permettra de capter ce potentiel avec plus de contrôle sur les audiences, les formats et les budgets, plutôt que de le laisser dilué dans PMAX." Les analyses liées à la vidéo peuvent aussi aider à justifier des investissements. "Vos dépenses allouées à ce canal au sein de PMAX et Demand Gen sont significatives ? Pour démontrer que la production de vidéos de qualité n'est plus une option, mais un prérequis indispensable au succès, utilisez ces données. Sans "assets" vidéo performants, ces campagnes ne peuvent atteindre leur plein potentiel", évoque Laura Palancade.
Autre levier stratégique à activer à partir des rapports de performance vidéo : la lutte contre la cannibalisation du remarketing. "Vous observez un écart grandissant entre le revenu attribué à PMAX dans Google Ads et celui mesuré par vos outils d'analyse tiers, comme GA4, surtout quand les dépenses YouTube augmentent ? C'est souvent le signe que PMAX utilise massivement la vidéo pour retoucher des audiences en fin de parcours, cannibalisant ainsi d'autres canaux. Face à cela, séparez clairement les rôles. Ajustez les objectifs de la PMAX pour qu'elle se concentre sur la prospection. En parallèle, créez une campagne de remarketing vidéo distincte pour diffuser sur cette audience spécifique avec un budget et des objectifs propres. Vous aurez ainsi PMAX pour la rentabilité et une campagne dédiée pour un retargeting contrôlé."
Enfin, Laura Palancade conseille d'adapter grâce aux analyses le message vidéo à chaque étape de l'entonnoir. "Le besoin d'une vidéo n'est pas le même en milieu ou en bas de celui-ci. Un message unique est rarement efficace pour les deux. Pour optimiser cela, changez les vidéos et analysez l'impact sur chacune des campagnes PMAX ou Demand Gen. Objectif : trouver la formule gagnante pour chaque campagne. Pour PMAX, en bas de funnel : testez des vidéos directes, orientées produit, avec des promotions claires et un appel à l'action urgent. Le but, convertir. Pour Demand Gen, en milieu de funnel, testez des formats plus inspirants, des tutoriels, ou des témoignages qui créent de l'engagement et renforcent la considération pour la marque. La finalité de cela est de créer de l'engagement."
Des aides pour les campagnes PMAX et Demand Gen
Ces mesures offrent aux clients Ads l'accès à des insights précieux, sans passer par un outil externe. Cela peut aussi les aider à prendre des décisions pertinentes, dans un temps réduit.
Pour Laura Palancade, les campagnes PMAX et Demand Gen sont particulièrement concernées. Rappelons que PMAX permet à Google d'optimiser les performances en temps réel et sur tous les canaux. L'annonceur envoie notamment des vidéos. Performance Max automatise la création, le ciblage et l'envoi de publicités. De leur côté, les campagnes Demand Gen constituent un format publicitaire immersif diffusé sur YouTube, Google Discover et Gmail.
"Pour nos clients, l'impact est hautement stratégique, car les campagnes PMAX constituent souvent le cœur des investissements en bas de funnel", apprécie Laura Palancade. "Demand Gen est un outil efficace pour travailler le milieu de funnel sur la plateforme Google ads, alors que cette étape du funnel était peu exploitée sur cette plateforme."
Avec cette nouveauté, les annonceurs auront des éclairages pour mieux gérer leurs campagnes. "L'analyse des investissements par réseau est une démarche indispensable pour tout annonceur souhaitant dépasser la simple lecture des résultats globaux", estime Laura Palancade. "Elle offre les clés pour comprendre, contrôler et optimiser des campagnes de plus en plus automatisées. Cela transforme une potentielle "boîte noire" en un levier de croissance transparent et maîtrisable. Sans cette granularité, les annonceurs naviguent à l'aveugle. Ils se fient uniquement aux résultats globaux, sans pouvoir identifier les leviers de croissance ou les sources de gaspillage budgétaire."