Les 5 dossiers chauds de la rentrée adtech
1. Apple : les associations françaises s'organisent pour exiger la fin d'ATT
Le feuilleton ATT continue. Apple ayant fait appel de la condamnation de l'Autorité de la concurrence française, les associations à l'origine de la plainte s'organisent : cet été elles ont rejoint ce procès en appel pour soutenir l'AdlC contre Apple. "Nous ne nous arrêterons pas là : nous souhaitons qu'Apple mette fin à ATT, une pratique qui lui a valu en mars dernier la condamnation de l'AdlC pour abus de position dominante et que l'entreprise maintient malgré son illégalité. Nous étudions en ce moment toutes les voies juridiques possibles pour stopper ATT le plus rapidement possible", déclare Nicolas Rieul, président de l'Alliance Digitale, association à l'origine de la plainte avec l'Udecam et le SRI, rejoints par le Geste.
"Rappelons que les entreprises peuvent déjà demander réparation", ajoute-t-il. Des procédures en ce sens sont en préparation. A noter que la décision de l'AdlC française sert de référence à une enquête menée en ce moment même par son homologue brésilienne, le Conseil administratif de défense économique (CADE), à la suite d'une plainte de Meta contre Apple pour abus de position dominante à travers ATT.
2. Procès anti-trust contre Google : place aux mesures correctives
Après la condamnation, place aux corrections. Lundi 22 septembre démarre à Alexandria, dans l'Etat de Virginie, la phase des débats contradictoires entre la défense et l'accusation pour définir les mesures correctives nécessaires à mettre fin à l'abus de position dominante de Google sur le marché des ad servers et des ad exchanges. La juge Leonie Brinkema devra alors trancher. Google a déjà annoncé son intention de faire appel, ce qu'il pourra dès que les mesures correctives seront connues. "La décision sur les remèdes aura un impact immédiat sur le marché, qui adaptera sa stratégie et son fonctionnement en fonction de ce qui sera décidé", analyse Fayrouze Masmi-Dazi, avocate spécialiste en droit de la concurrence.
A noter que de ce côté-ci de l'Atlantique, on attend toujours les conclusions de la Commission européenne vis-à-vis de la procédure formelle d'examen sur un possible comportement anticoncurrentiel de Google dans le secteur des technologies publicitaires en ligne, en cours d'instruction depuis juin 2021.
3. Pixels de suivi : les yeux rivés sur les recommandations de la Cnil
Le marché a disposé de six semaines cet été pour participer à la consultation lancée par la Cnil au sujet de son projet de recommandation relative aux pixels de suivi dans les courriers électroniques. Intégrée de manière invisible, cette technologie permet à l'émetteur notamment de savoir si l'utilisateur a ouvert l'email et réagi à son contenu en cliquant dessus. Dans son projet, la Cnil considère qu'un consentement préalable de l'utilisateur est nécessaire lorsque le pixel est déployé pour la mesure individuelle et l'analyse du taux d'ouverture des courriels dans un nombre élargi de finalités, dans la segmentation visant un ciblage ultérieur et dans la détection de la fraude. Sans surprise, le secteur de l'édition et de la publicité monte au créneau.
"La collecte d'un nouveau consentement pour déposer un pixel dans un email risque de faire perdre aux éditeurs leur vue sur la délivrabilité de leurs messages, car l'utilisateur lambda qui ne comprend pas la finalité de cet outil aura tendance à refuser ce dépôt. Les effets sur la prospection commerciale des éditeurs risquent d'être catastrophiques", déclare Carole Boyer, responsable juridique du Geste.
"Certaines finalités ne devraient pas dépendre d'un consentement, comme l'analyse de l'ouverture de méls de renouvellement tacite de contrat, le suivi pour le contrôle de la fréquence d'envoi ou le nettoyage des bases ou encore la prévention contre la fraude", explique Marine Gossa, directrice générale adjointe de l'Alliance Digitale, en charge des affaires publiques. La version définitive de la recommandation devrait être adoptée et publiée par la Cnil courant octobre.
4. Digital Markets Act (DMA) : l'industrie pousse pour une révision
Entrée en vigueur le 6 mars 2024, le Digital Markets Act (DMA) pourra faire l'objet d'une révision dès l'année prochaine. La consultation publique sur la pertinence de cette révision, ouverte le 3 juillet, se termine le 24 septembre. De quoi pousser les acteurs des secteurs de l'édition en ligne et des technologies publicitaires à plaider pour une révision permettant notamment de rendre effective également pour le domaine de la pub l'interopérabilité exigée des technologies des contrôleurs d'accès, à savoir Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft.
"L'interopérabilité est une obligation imposée par le DMA aux contrôleurs d'accès dans différents domaines, comme la recherche en ligne. Mais pour les services de publicité, ce n'est pas le cas. Pour l'achat d'inventaires par exemple, rien n'oblige à fonctionner dans un environnement ouvert, dans lequel l'annonceur peut s'il le souhaite utiliser d'autres technologies publicitaires que celles qui sont propriétaires. Cela peut poser un problème de concurrence", explique Marine Gossa.
Un exemple classique du manque d'interopérabilité vient d'YouTube : pour acheter ces inventaires l'annonceur est obligé d'utiliser la technologie publicitaire de Google. "Nous insistons également sur la bonne application d'obligations déjà existantes, dont notamment le partage avec des acteurs tiers par les contrôleurs d'accès de données liées aux activités publicitaires. Nos premières remontées indiquent que cela laisse à désirer", ajoute-t-elle.
5. Digital Fairness Act : la consultation publique de la CE prolongée
Depuis le 17 juillet et jusqu'au 24 octobre, la Commission européenne (CE) consulte le marché afin de définir les contours de son futur Digital Fairness Act, une règlementation qui servira à protéger les consommateurs en ligne contre des pratiques qualifiées de trompeuses ou manipulatrices. Le constat dressé par la CE est que les directives existantes ne suffisent pas à garantir un "niveau élevé de protection des consommateurs dans l'environnement numérique (digital fairness)". Parmi les pratiques qui posent toujours problème, l'institution cite les interfaces et fonctionnalités trompeuses ou addictives, les clauses contractuelles abusives, des campagnes d'influence trompeuses et des "pratiques personnalisées ciblant des vulnérabilités". De quoi faire réagir l'Alliance Digitale. "On observe un amalgame dangereux entre des pratiques jugées manipulatoires et la publicité personnalisée, sans aucune nuance. De plus, la CE semble vouloir proposer aux utilisateurs un nouveau mécanisme de refus de la personnalisation, alors que des réglementations existent déjà pour encadrer la collecte de données à cette fin. Sans parler du concept de 'vulnérabilité numérique', qui reste extrêmement flou : on se trouverait dans une situation où, pour déterminer si une personne est vulnérable, le secteur serait obligé de collecter encore plus de données sur les individus, ce qui est en totale contradiction avec le principe de minimisation de données du RGPD", déclare Marine Gossa. Pour l'association, les textes existants fournissent déjà le cadre nécessaire à la protection des consommateurs, sauf peut-être pour le marketing d'influence : "Le texte de loi français qui régule le marketing d'influence pourrait servir d'inspiration pour une harmonisation au niveau communautaire", conclut-elle. L'analyse d'impact basée sur les résultats de la consultation en cours devrait être publiée encore cette année.