Stéphane Levy (Labelium) "Labelium devient Cosmo5 et s'apprête à lancer six nouvelles structures"

Stéphane Levy, fondateur et CEO, fête les 25 ans de son groupe dont l'activité historique, le SEA, est chahutée par les IA. Avec 23 entreprises présentes dans 17 pays, il entend bien relever le défi du "Google zéro" en misant entre autres sur l'offline.

JDN. Labelium fête ses 25 ans en changeant de nom pour Cosmo5. Pourquoi ?

Stéphane Levy. La marque Labelium fonctionnait bien en France, pays où j'ai lancé notre activité en 2001, mais moins bien à l'international - sommes présents dans 17 autres pays. Par exemple, en Espagne ce nom rappelle celui d'un médicament ; aux Etats-Unis, il fait penser au secteur du textile et il est difficile à prononcer. L'autre raison est que, depuis 2016, nous avons réalisé de nombreuses acquisitions, en plus des créations. Labelium étant également le nom de notre agence spécialisée en SEA (métier historique du groupe, ndlr), il nous fallait une marque plus large et neutre qui reflète notre groupe dans son ensemble et le fait que chacune de nos désormais 23 structures (dont Arcane, 1000heads, Tigrz, M13H et 7Kids, ndlr) et celles à venir sont considérées avec la même importance. Après trois ans d'un chantier intense, nous officialisons l'adoption de Cosmo5 comme nouvelle marque de notre groupe de marketing. Le chiffre 5 fait référence à nos cinq grands domaines de compétence, à savoir le média, le commerce, la création, la data et la technologie.

Quel est le chiffre d'affaires du groupe et les marchés qui se portent le mieux ?

Nous nous approchons des 200 millions d'euros de marge brute annuelle et nous avoisinons les 2 milliards d'euros de budgets gérés chaque année pour nos annonceurs. 65% de nos recettes sont issues de l'activité média (search, social et e-commerce), 20% de la transformation sociale, les autres activités étant la partie créative et le conseil en data. Pour ce qui est de la répartition géographique, la France vient de passer, en 2024, sous le seuil des 50%. Les Amériques génèrent 20% de nos recettes, le reste de l'Europe entre 20% et 25%, l'Asie Pacifique autour de 10%. Entre 2021 et 2025 nous avons doublé la taille du groupe, la moitié en organique, l'autre via des acquisitions. Notre croissance reste la même, entre 10% et 15% par an, une performance qui devrait se reproduire cette année. Nous avons toujours adopté une approche prudente et responsable pour notre développement.

Quelles activités sont les plus sollicitées par vos annonceurs en ce moment ?

Les annonceurs sont en forte demande d'insights pour nourrir leur réflexion sur le meilleur storytelling et plan média à adopter dans un contexte de montée en puissance progressive des agents conversationnels, des LLM et du GEO. L'optimisation des émissions carbone des campagnes est un autre sujet qui monte vite et qui deviendra clé dans les prochaines années.

Que dites-vous de la situation du marché de la publicité digitale en France et dans le monde ?

La situation du marché est compliquée cette année : les budgets sont investis au compte-gouttes, l'heure est à la fois à la prudence et à la fébrilité. Heureusement la diversification géographique, métier et sectorielle de notre groupe nous protège.

La fébrilité vient de l'inflation des coûts par clic sur le search associée à la crainte du zéro clic. Nous vendons de plus en plus de missions "Google zéro". Il s'agit d'anticiper le risque que Google cesse d'apporter du trafic aux marques. Et ce dans un contexte d'un open web qui propose une expérience de plus en plus dégradée qui elle-même favorise l'essor des LLM. Nos clients se demandent si Google continuera vraiment de leur apporter du trafic vu l'arrivée d'AI Overviews, la montée progressive des LLM en réponse à certains besoins et l'essor de TikTok Search.

Or, les LLM sont en train d'assécher l'open web pour le remplacer : nous constatons tous des baisses de trafic significatives à cause des LLM. Ces derniers l'assument eux-mêmes : leur objectif n'est pas de générer du trafic vers des sites externes. Même la commande de produits se fera directement à partir des LLM, les sites e-commerce risquant eux aussi de perdre en importance pour garder plutôt une fonction de plateforme logistique. Par ailleurs, on observe déjà vis-à-vis des places de marché la même lassitude que l'on constate sur l'open web : partout on propose les mêmes produits, partout les mêmes informations.

D'où le besoin de différenciation mais également d'autorité. Les LLM n'aiment pas prendre des risques et préfèrent se baser sur des sources qui font autorité. L'antériorité et l'autorité deviennent des atouts majeurs. Et pour les renforcer, les médias offline et l'événementiel deviennent des canaux importants. Paradoxalement, l'autorité nécessaire pour émerger dans les LLM favorisera l'offline, l'événementiel et les RP.

Comme partout, l'IA transforme votre métier en profondeur. Cela se passe comment chez vous ?

Nous voyons l'IA comme une opportunité, elle rend la différenciation un atout clé et par conséquent, l'importance d'y injecter du qualitatif. Cela se traduit par la nécessité de créer des champions du monde de chaque métier, chaque spécialisation. Toutes les agences ne pourront pas se le permettre, il faut une taille critique pour cela.

Les IA renforcent également le besoin de contact humain. Cela nous amène à favoriser les compétences de storyteller et d'apporteur de solutions de nos ressources humaines, c'est-à-dire d'être en capacité de fournir à nos clients des insights utiles, des éclairages et des idées concrètes pour transformer et développer leur business.

De nombreux nouveaux métiers vont voir le jour dans notre domaine et nous planchons sur cela. Un exemple de métier qui risque fort d'émerger dans les prochains mois est celui de chief context officer, soit la personne qui, au sein d'une entreprise, définira le contexte à donner à toutes les IA pour que ces dernières démarrent directement avec toute la connaissance au sujet de l'entreprise afin de fournir des résultats pertinents. Nous souhaitons être la destination privilégiée de tous ces nouveaux métiers pour le marketing de demain.

Quelles sont vos priorités désormais ?

Tout d'abord, réussir notre changement de nom : que nos clients, nos entités et nos talents se retrouvent dans notre nouvelle marque Cosmo5. Notre agence Labelium pourra quant à elle s'émanciper de la marque groupe et vivre pleinement son rôle d'acteur de la search transformation.

Deuxièmement, réussir le lancement de six nouvelles structures dans les prochains mois, dont Leto, agence dédiée au secteur de la beauté et pour laquelle nous avons démarré les premières présentations clients début septembre. Pour la première fois, nous testons une approche verticale, jusque-là nous avons travaillé soit par métier soit par zone géographique. Nous allons également annoncer l'acquisition d'une grosse agence digitale en Italie.

Troisièmement, nous continuerons d'investir fortement dans notre OS, qui permet d'accueillir et de créer nos différentes structures. Enfin nous comptons bien continuer de développer notre activité offline sur tous nos marchés.