Adrien Masson (Amazon Ads) "Le marché français est extrêmement important pour Amazon Ads"

Adrien Masson, tout nouveau directeur général d'Amazon Ads en France, revient sur les dernières annonces de la plateforme et précise sa feuille de route.

JDN. Vous êtes le nouveau directeur général d’Amazon Ads en France depuis à peine quelques jours. Que pouvez-vous partager des performances d’Amazon Ads en France (CA, croissance, budgets médias transitant par vous) et de votre feuille de route ? 

Adrien Masson. Le marché français est extrêmement important pour nous. Pour vous donner un exemple, nous avons lancé Amazon Publisher Cloud en Europe depuis la France. Mon ascension au poste de directeur général, sachant que je travaille chez Amazon Ads depuis onze ans, renforce ma conviction sur le fait que nous disposons d’une équipe très férue pour l’accompagnement de nos clients. Un grand point de satisfaction de nos clients français vient du fait que nos équipes d’accompagnement se situent en France pour bon nombre de nos services.

Depuis mon arrivée le 10 novembre, je prends conscience de manière beaucoup plus granulaire des grands enjeux de nos clients et partenaires sur le moyen et long terme afin de coécrire la feuille de route qui leur permettra d’améliorer leurs performances marketing et business.

Le marché publicitaire est en berne en France de l'avis de très nombreuses parties prenantes. Qu'observez-vous de votre côté ?

Les marques sont en recherche de performance, d’efficacité et de simplicité.

L’activité publicitaire monte en flèche au sein d’Amazon, eMarketer vous attribuant 8,6% des parts de marché en 2025. Comment résumez-vous votre position sur le marché des technologies publicitaires aujourd’hui ?

A l’instar d’Amazon, Amazon Ads se concentre sur la génération de valeur pour ses clients annonceurs, agences partenaires et les consommateurs à travers quatre axes : la simplification, la démocratisation, la transparence et l’efficacité de nos outils. Une des clés de la réussite d’Amazon Ads, c’est en effet sa capacité à apporter des réponses simples dans un environnement publicitaire de plus en plus complexe, de par la fragmentation des audiences, des écrans et des technologies. Vient ensuite la démocratisation, c’est-à-dire notre capacité à rendre la publicité digitale accessible à toute typologie et toute taille d’entreprise. Point important, nous tenons également à ce que nos clients, marques et agences, puissent comprendre de manière granulaire comment nous leur procurons de la performance. Enfin, pour être pertinent, il faut être efficace : un de nos points forts, c’est notre rapidité d’exécution, notre capacité à offrir très vite de bons niveaux de connaissance servant à alimenter la prise de décision par nos clients.

Vous avez annoncé le 12 novembre le déploiement mondial d’une seule console regroupant le retail media (sponsored ads) et le DSP. Pouvez-vous nous en dire deux mots, y compris sur son déploiement en France ?

Nous sommes très enthousiastes à propos de ce lancement, c’est un pas de plus vers la simplicité d’utilisation de nos outils, au cœur de la stratégie d’Amazon Ads. Nous fusionnons dans une seule et même interface, Campaign Manager, les deux outils que nous proposions séparément, à savoir la console Amazon Ads et Amazon DSP. En plus d’une meilleure expérience utilisateur, cette interface unique est une étape importante vers le full funnel : toutes les typologies de campagnes, de la notoriété jusqu’à la vente, seront désormais traitées à partir du même outil. On parle beaucoup du full funnel. Le mettre véritablement en place de manière opérationnelle, c’est beaucoup plus compliqué. D’où l’importance de la simplification. Le déploiement de Campaign Manager se fait progressivement sur tous nos marchés.

Concrètement, quels bénéfices cela pourra apporter aux annonceurs qui pilotent à la fois des activations sur Amazon et des campagnes sur les plateformes de streaming par exemple via votre DSP ?

Prenons l’exemple d’une entreprise qui distribue ses produits dans le store Amazon. Auparavant, cet annonceur ou son agence devait prendre en main notre Ads Console pour activer ses campagnes de liens sponsorisés. Puis pour toute la partie considération et haut de funnel, par exemple pour activer Prime Video ou des inventaires tiers en streaming, il devait passer par Amazon DSP. Campaign Manager offre un accès unique à l’ensemble de ces activations. Aux Etats-Unis, nous observons déjà que les lancements des campagnes sont 67% plus rapides avec Campaign Manager. De plus, le fait de disposer de toutes les activations sur une seule et même interface rend beaucoup facile la lecture de ce qui est nécessaire d’optimiser pour améliorer ses performances. Une interface unique permet de mieux analyser et optimiser les performances de toutes les campagnes. L’annonceur peut ainsi facilement mesurer l’impact de chaque action marketing sur ses objectifs.

La couche d’IA procure à l’utilisateur l’aide à la décision et au pilotage de la manière la plus informée, rapide et décentralisée possible. Nous avions déjà intégré, il y a quelques mois, les requêtes en LLM au sein de notre data clean room, Amazon Marketing Cloud, aujourd’hui renforcé par notre outil Ads Agent. Vous pouvez l’interroger pour connaître par exemple les produits qui ont permis de recruter le plus de clients cette année, classés par volume de ventes. Nous faisons la même chose désormais avec Campaign Manager. Vous pourrez par exemple demander à la solution de vous montrer les campagnes qui génèrent un bon taux de clics mais peu de conversions. Vous aurez à la fois les campagnes en question et l’insight qui vous permettra d’être plus efficace, là où auparavant il fallait extraire différents fichiers et produire des analyses croisées pour seulement ensuite détecter la bonne décision. De l’information à l’insight, le chemin était long et complexe. Désormais, on réunit ces deux volets pour accéder tout de suite à la bonne décision. Chez Amazon Ads, nous souhaitons que l’IA serve à mettre la connaissance et le contrôle entre les mains de nos clients.

Vous êtes leaders sur l’e-retail media, désormais vous jouez également dans l’arène de la CTV avec l’intégration par votre DSP, en plus de Prime ou de Twitch, de Netflix, Disney+ et Spotify. Les analystes ont-ils raison de dire que TTD a des soucis à se faire ?

Un des axes importants de notre stratégie depuis plusieurs années déjà, c’est le full funnel. Il n’est pas possible de faire du full funnel sans intégrer Netflix, Prime Video, Disney+ ou Spotify. La même chose vaut pour les broadcasters locaux, comme TF1, M6, France Télévisions, Canal+, etc., qui font également partie des inventaires auxquels il est possible d’accéder via Amazon DSP. Le principe est toujours le même : les clients vont choisir Amazon Ads si nous sommes pertinents, et pour être pertinents il nous faut adopter cette stratégie d’ouverture dans une logique de full funnel. Cette stratégie est payanteen France où nous avons déjà 15 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur nos offres de streaming avec publicité (Prime Video, Twitch, le Sport en direct) et celles de nos éditeurs partenaires, permettant un accès complet au-delà des environnements Amazon.

Vous servez-vous de la toute nouvelle mesure de Médiamétrie pour nous indiquer vos audiences ?

Non, ce sont des chiffres internes à Amazon, notamment parce que nous avons beaucoup d’annonceurs qui activent des campagnes dans d’autres pays et il nous faut leur procurer une mesure commune à toutes ces destinations. La mesure Médiamétrie est très importante pour nous et elle sera rendue publique progressivement dès qu’elle sortira de sa phase bêta (pour le moment elle tient compte uniquement d’un visionnage WiFi à domicile). Amazon DSP est interopérable avec 70 solutions de mesure différentes.

Sur l’open web, donc en-dehors de la CTV, votre DSP performe également, il monte en flèche depuis deux ans, notamment en France. Comment expliquez-vous l’essor du DSP d’Amazon également sur l’open web ? 

Là aussi notre stratégie reste la même, malgré un rythme d’innovation très important. L’open web est extrêmement important pour la pertinence des campagnes car il réunit un volume considérable de points de contact premium. La montée en puissance sur l’open web est liée à cette exigence de notre part d’interopérabilité avec tous les acteurs de l’open web que ce soit sur le volet planning, activation ou mesure. Nous opérons constamment des améliorations dans nos interfaces, ce qui a sans doute également exercé un impact dans cette montée de notre DSP. Enfin, nous observons une plus grande maturité de l’industrie en matière de full funnel : lorsque vous pouvez planifier, activer et mesurer de manière unifiée à la fois les inventaires Amazon, l’open web, un Netflix ou en Disney, la promesse de la stratégie prend tout son sens.

Rappelons aussi que de nouvelles opportunités de croissance vont se dessiner avec la fermeture de Xandr DSP en février prochain, n’est-ce pas ?

Microsoft a choisi Amazon DSP comme partenaire privilégié pour la transition de ses clients. Nous avons mis en place avec eux une approche collaborative afin de faciliter cette transition avec l’accompagnement le plus personnalisé possible. Nous avons également noué un partenariat avec Microsoft Monetize (le SSP de Microsoft, ndlr).