Alexandra Suire (Retailink) "La dynamique du marché pub en 2026 sera donnée par le Black Friday"

La directrice de Retailink, la régie publicitaire omnicanale du groupe Fnac Darty, table en cette fin d'année sur un afflux de campagnes opportunistes si les consommateurs répondent présents lors du Black Friday.

JDN. Quel est l’état du marché publicitaire en cette fin d’année : qu’entendez-vous de vos confrères et que constatez-vous sur le périmètre de Retailink ?

Alexandra Suire. Le marché publicitaire est tendu en cette fin d’année. Même si les dynamiques diffèrent en fonction des leviers, le constat général est celui d’un marché en berne. Pour ce qui est de nos marques partenaires, nous constatons que leurs budgets sont contraints et les allocations fortement réfléchies. Cet état est vraiment spécifique à 2025, si on regarde ces dernières années post-Covid. Cette attitude prudente s’est affirmée notamment au deuxième semestre.

Dans le périmètre de Retailink, au premier semestre 2025 nos recettes étaient en croissance comparé à la même période de 2024. Quant au second semestre, même si nous observons une croissance moins forte à ce stade, nous espérons le finaliser en hausse, comparé à la même période de l’année dernière. Le deuxième semestre est d’une importance capitale dans notre écosystème du retail media, le quatrième trimestre comptant pour 40% du chiffre de l’année.

Ceci étant dit, nous pensons que le marché peut encore se réchauffer sur ce dernier trimestre car les annonceurs attendent de voir comment les consommateurs vont se comporter à l’occasion du Black Friday. Si la consommation repart de manière dynamique, de nouveaux budgets dits "opportunistes" pourront être dégagés pour être affectés pour la suite des campagnes pour les fêtes de fin d’année. Cela est tout à fait possible en retail media, où les délais d’activation sont beaucoup plus courts que chez les médias traditionnels. Bref le marché n’a pas encore dit son dernier mot. Black Friday sera un événement déterminant pour la suite des événements.

Comment appréhendez-vous 2026 justement ?

Le ton de la dynamique de 2026 sera donné par les consommateurs à l’occasion du Black Friday, dans quelques jours. Bien entendu, tout cela dépend de la situation macroéconomique française et du retour ou non de la confiance des investisseurs et des entreprises en général. Le retail media a déjà prouvé sa capacité à tirer son épingle du jeu même dans des périodes d’incertitude parce qu’il se situe plus près de l’acte d’achat. En ce sens, il dispose d’une résilience plus forte que les leviers de haut de funnel. Il n’en reste pas moins que le retail media sera toujours connecté à la dynamique de consommation au sens large.

Que pouvez-vous partager des performances de Retailink cette année ?

Les revenus de Retailink étaient en croissance à deux chiffres au premier semestre 2025. Nous avons bouclé 2024 avec 100 millions d’euros de recettes issues de nos activités publicitaires, en hausse de 53% comparé à 2019. La France est très largement majoritaire dans nos revenus. Cette croissance en 2025 et notamment au premier semestre s’est observée sur tous les leviers : digital et in-store, branding et performance.

Cette belle performance est expliquée en partie chez nous par une dynamique d’innovation. Par exemple, nous avons lancé en tout début d’année le format vidéo pour nos campagnes onsite. Dix mois plus tard, la vidéo compte déjà pour 15% de nos activations et recettes digitales. Au premier semestre, nous avons également eu plusieurs opérations de retailtainment qui ont boosté nos chiffres, à l’occasion par exemple du Fnac Live Paris, début juillet, quand nous avons innové en proposant un village de marques expérientiel. 

Quels sont les leviers qui vous génèrent le plus de recettes ?

Le poids est quasiment le même entre digital et in-store. Dans l’in-store, le DOOH tracte la croissance en apportant l’innovation au sein du magasin avec une plus grande capacité de ciblage, de dynamisme de création et de mesure des performances. Le DOOH nous permet également de fortement élargir notre bassin d’annonceurs notamment avec les grands formats XXL que nous avons développés pour nos vitrines et qui servent des marques non-captives de secteurs aussi divers que le tourisme, le sport, la finance ou l’entertainment.

Quelles sont vos priorités pour 2026 ?

Dans le cadre de son plan stratégique "Beyond everyday", le groupe Fnac Darty a l’ambition de multiplier par 1,7 ses recettes de retail media d’ici 2030. Nous y parviendrons notamment en développant de nouvelles lignes de business, à commencer par la monétisation de notre place de marché en 3P (third party products, ndlr). Jusque-là Retailink s’était concentré sur les produits commercialisés directement par notre groupe (pour le 1P sur le digital, Retailink utilise la technologie de Kamino Retail, récemment achetée par Equativ, ndlr). Nous avons lancé le 3P courant 2024 avec Criteo et continuons d’apprendre et de développer progressivement ce marché.

A noter également que nous avons noué au printemps un accord avec NAP pour prendre en régie La Maison de la Presse et gérer la monétisation de leurs inventaires DOOH. C’est la toute première fois que nous intégrons un partenaire externe au groupe.

Un autre important levier structurant de croissance pour nous sera l’accélération en 2026 des activités de Retailink en Europe : en Belgique, en Espagne,  en Italie, au Portugal et en Suisse. C’est ce qui nous rend aussi confiants sur notre capacité de résilience malgré un contexte français un peu plus tendu. Enfin nous lançons début 2026 la v2 de notre plateforme de data sharing, My Retailink, enrichie notamment d’un chatbot d’IA générative.