Au forum d'Alliance Digitale, une table ronde pour témoigner de la réalité de l'achat média sur la CTV
Les chiffres des plus récentes études l’attestent : la CTV émerge comme un levier de choix pour les annonceurs français désormais qu'elle est agrémentée des offres des plateformes de SVOD telles que Netflix, Amazon Prime et Disney+ et des services de streaming des chaînes TV, comme TF1+ et M6+, en plus des offres AVOD dont YouTube est le canal principal. Mais en pratique, la promesse de la CTV d'unir la force de frappe de la télévision traditionnelle à la précision du numérique devient-elle réalité ?
Pour répondre à cette question, Mickael Delinotte, head of retail & media chez KFC France, Pierre Toulemonde, directeur média du groupe Michelin et Ludovic Silva, directeur général chez Kinesso France (IPG Mediabrands), seront réunis autour d’une table ronde animée par le Journal du Net à l’occasion du Forum d’Alliance Digitale, jeudi 4 décembre, à Paris.
Car en pratique, tout n’est pas rose en matière de CTV : audiences fragmentées, interopérabilité limitée entre les plateformes d’achat, absence de standards partagés, pour n’en citer que quelques-uns, sont des obstacles à la notion idyllique d’une "total vidéo", qui elle sous-entend une lisibilité parfaite et une activation et une mesure harmonisées de tous les canaux vidéo sur grand écran.
En écoutant ces professionnels de terrain, le premier constat que l’on peut dresser est que la CTV reste pour l’instant un levier privilégié pour les campagnes de haut funnel venant compléter les activations sur la télévision linéaire. "La CTV est vraiment un moyen pour nous de pallier la perte légère mais constante de reach de la télévision", explique Pierre Toulemonde. En deux mots : en France, la CTV est encore considérée en fonction de ce que la télévision traditionnelle permet ou pas d’adresser, contrairement à d’autres pays où elle a déjà remplacé cette dernière.
Même chose pour Mickael Delinotte, et même si ce dernier cible des audiences jeunes, les 15-34 ans, réputées pour avoir déserté la télévision linéaire. Preuve que la puissance reste l’affaire du linéaire. Ce qui n’empêche pas cet annonceur, bien au contraire, de constater que des activations sur mesure "sur des contextes et à des moments affinitaires" font leur preuve sur la CTV .
Le deuxième constat, c’est que la fragmentation s’améliore, notamment grâce à l’ouverture opérée par Amazon DSP à des inventaires tiers, même si le problème reste entier. "Quand vous souhaitez être présent sur l’ensemble des inventaires CTV, il vous faut passer par deux voire trois plateformes d’achat, sans parler des partenaires data, ce qui est chronophage et pose le problème de la maîtrise du capping général vu que l’activation se fait entre différentes plateformes", rappelle Ludovic Silva.
Mais le vrai enjeu est encore ailleurs : dans la gestion des activations entre CTV et télévision linéaire… Pour la suite des constats, le détail des tactiques mises en place pour pallier ces lacunes, et la réalité (et limites) des investissements entre AVOD, BVOD et SVOD, rendez-vous le 4 décembre ! Pour vous inscrire au Forum d’Alliance Digitale, c’est par ici.