Decathlon, Auchan, Leroy Merlin… : leur trafic issu des IA multiplié par 18 en un an
En l’espace d’une année, entre décembre 2024 et 2025, la part des IA dans le trafic envoyé vers les sites e-commerce de 13 enseignes de l’Association familiale Mulliez (dont Auchan, Decathlon ou Leroy Merlin) a été multipliée par 18. Un trafic qui, comparé aux sources classiques, est fait davantage de nouveaux visiteurs, qui passent en moyenne moins de temps (-17%) à consulter des pages (-25% de pages vues par session) mais qui va direct au but : 90% de sessions via LLM arrivent directement sur une page de “fiche produit” (contre 60% pour les autres sources). Résultat : un taux de conversion, de 1,7%, déjà très proche du taux de conversion moyen classique des sites, autour de 2%. Ce sont quelques-uns des principaux constats que Valiuz dévoile en exclusivité au Journal du Net ce 4 février dans le cadre de la toute première édition de son "Baromètre GEO", désormais semestriel, que vous pouvez consulter ci-après.
Certes, le poids de ce trafic reste dérisoire : il pèse pour moins de 1% des sessions. Mais la dynamique de croissance suffit pour que la régie y consacre une attention toute particulière. "L’accélération est très nette, les IA sont un vrai canal d’acquisition de trafic en devenir pour les enseignes. A noter qu’à chaque fois qu’une nouvelle version de ces moteurs de réponse est disponible, comme cela a été le cas en août avec l’arrivée sur le marché français de ChatGPT-5, nous constatons une accélération de leur part dans le trafic que nous mesurons pour nos enseignes", explique Amandine Launois, head of data & insights retailer chez Valiuz.
Sachant que plus de 90% du trafic issu des LLM chez ces enseignes est en réalité originaire de ChatGPT, on peut déjà entrevoir l’impact que pourra avoir le déploiement d’AI Mode et AI Overviews de Google en France. "L’impact de Google sera significatif, vu que l’AI Mode sera directement intégré au search", prévoit Tom Gauthier, head of GenAI chez Valiuz. "Si les efforts de référencement faits ces vingt dernières années contribueront à une bonne visibilité sur ces réponses, il est désormais central de travailler sur l’optimisation des flux de données pour ces IA, dont notamment les fiches produits, ce sur quoi nos enseignes travaillent depuis un peu plus d’un an. Les gros volumes d’avis clients sont aussi une force pour elles, car les IA s’en nourrissent." Et pour cause : "Les IA captent des clients avec des intentions d’achat plus prononcées : ces derniers viennent davantage attirés par les recommandations qu’ils peuvent obtenir pour les catégories de produits qu’ils souhaitent se procurer", précise Amandine Launois. Les auteurs de ce baromètre vont jusqu’à tabler sur un possible basculement de la fidélité du consommateur, qui glissera davantage vers l’agent IA que vers la marque.
En s’appuyant sur sa base de logués consentant au suivi de leur navigation en ligne, Valiuz a estimé un portrait sociodémographique de ces internautes : il s’agit majoritairement des jeunes adultes (de moins de 30 ans) vivant seuls, des CSP + et des cadres urbains. Mais avec tout de même une accélération dans l’adoption par les autres catégories de consommateurs dont notamment les "couples mûrs" et les "grands-parents". Valiuz revendique plus de 140 millions de profils de consommateurs qualifiés sur des données de consommation et sociodémographiques.