L'adtech tax de la curation est prohibitif : jusqu'à 75% de commission, selon un test
Un trading desk respecté du marché et un important groupe de presse français ont ensemble voulu comparer les montants des commissions facturées par les intermédiaires technologiques sur le marché programmatique pour une même campagne de branding. Nous vous présentons les détails de leur analyse.
L’annonceur est un constructeur automobile. La campagne était une activation vidéo, réalisée en fin d’année 2025. Pour établir sa comparaison, le trading desk en question a toujours ciblé le même inventaire, celui de l’éditeur partenaire du test. Pour établir le montant de la commission restée en chemin, entre les mains des intermédiaire technologiques, le trading desk et l’éditeur ont procédé à une réconciliation financière avec, du côté du trading desk, les budgets investis pour l’activation de la campagne, et du côté de l’éditeur, les recettes entrées vraiment dans sa poche.
Les tests ont été menés sur quatre SSP différents et trois modes d’achat ont été comparés : en direct avec l’éditeur, où, sans surprise, ce dernier récupère 100% des budgets investis par l’annonceur ; sur l’open RTB, avec la définition d’un cadre de diffusion exclusif à ce même éditeur ; et via les plateformes de curation de trois de ces SSP, toujours avec le même cadre de diffusion (100% sur ce même éditeur).
Résultats des courses : la déperdition observée sur l’open RTB a été de 35% maximum, ce qui est qualifiée de "positif" ; en revanche, sur la curation, l’adtech tax a varié entre 35% et près de… 75% ! Mais ce n’est pas tout. "Le plus marquant dans cette analyse n’est pas seulement cette marge astronomique observée chez un des SSP proposant la curation, mais le fait que ce dernier ait fourni les meilleures performances à la campagne (en termes de nombre d’impressions, de taux de complétion, de visibilité et d’attention)", nous explique le professionnel responsable de ces tests du côté buy side.
Ces tests révèlent que là où les performances de la campagne sont les meilleures pour l’annonceur, la configuration est la plus tueuse de valeur pour l’éditeur. "Dans le cadre de ces tests, l’intermédiaire technologique coûtant le plus cher maîtrise de fait mieux l’inventaire de l’éditeur que l’éditeur lui-même car il a été capable d’identifier les emplacements répondant au mieux à nos objectifs", poursuit notre expert.
Comment expliquer un tel paradoxe alors que l’inventaire ciblé était, au fond, le même ? "La leçon que nous pouvons tirer de cette analyse est qu’en s’ouvrant aux différents SSP via le header bidding, les éditeurs ont finalement permis à ces plateformes de maîtriser en profondeur leurs inventaires au point de fournir de meilleures performances", conclut-il.