Marina Houdayer (Havas Market) "Havas ne constate pas de baisse des performances des campagnes SEA depuis le lancement d'AIO et AI Mode"
Havas Market dispose des premiers enseignements de ses campagnes publicitaires menées aux Etats-Unis au sein d'AI Overviews (AIO) et AI Mode chez Google. Les détails avec Marina Houdayer, DGA chez Havas Market.
JDN. Havas Market dispose des premiers enseignements de ses campagnes publicitaires menées aux Etats-Unis au sein d’AI Overviews (AIO) et AI Mode. Que pouvez-vous partager ?
Marina Houdayer. Pour comprendre les retours des campagnes publicitaires au sein d’AIO et AI Mode, il faut déjà considérer l’impact que cet environnement conversationnel a sur le comportement de l’utilisateur. Suite aux analyses que Havas a pu mener aux Etats-Unis, nous avons constaté qu’environ une requête sur deux positionnées en AIO se termine sans aboutir sur une visite sur le site de l’annonceur. Cela s’explique par le fait que l’utilisateur dispose déjà d’une partie de la réponse et n’éprouve pas nécessairement le besoin de se rendre sur le site de la marque pour la compléter. Il y a donc une nette baisse du volume de clics et de trafic, y compris provenant des campagnes SEA. Dans ce contexte de baisse de clics et de visites des utilisateurs, la part de voix des IA au sein du moteur de recherche et le trafic sur le site des agents IA (qui scrollent les pages de contenu sur le site annonceur), deviennent des KPI qui prennent de plus en plus d’importance.
Sur le SEA, nous observons également que la concurrence s’intensifie sur certains secteurs, tirant le prix du CPC vers le haut. A budget constant, afin de continuer à générer de la croissance, il convient de mettre en place des optimisations permettant de se concentrer sur des requêtes davantage génératrices de performance.
Est-ce que les clics performent davantage ?
A ce stade, AI Overviews et AI Mode s’intègrent au sein de Google Ads : nous ne constatons pas de baisse des performances des campagnes SEA depuis le lancement d’AIO et AI Mode. Car si on constate, dans certains cas, une baisse du trafic, les clics sont plus performants.
Quel intérêt pour l’annonceur de s’y positionner ?
AIO apparaît généralement lorsque les requêtes sont davantage orientées sur la recherche d’informations et ne nécessitent pas forcément de se rendre sur le site. C’est donc un vecteur de visibilité organique pour la marque étant donné que Google répond aux utilisateurs en se nourrissant des contenus du site de l’annonceur. AIO et AI Mode permettent de capter des intentions appelées "opportunités". C’est vertueux pour les marques puisque ces signaux viennent alimenter l’historique de l’utilisateur et donc les profils d’audience proposés par Google. C’est par conséquent une brique complémentaire au sein du moteur de recherche.
Oui mais quel intérêt pour l’annonceur de faire du SEA sur AIO et AI Mode ?
Comme je disais plus haut, à ce stade, AI Overviews et AI Mode s’intègrent au sein de Google Ads comme des typologies d’affichage possibles, comme c’est déjà le cas avec Youtube, le SEA textuel ou encore Shopping. En fonction des objectifs de chaque annonceur, du set-up mis en place et du pilotage par l’agence, il est possible ou non d’y être présent en SEA lorsque c’est pertinent. C’est une brique supplémentaire à gérer de façon complémentaire.
Quel enseignement principal en tirez-vous à ce stade ?
Google va progressivement faire évoluer l’expérience au sein du moteur de recherche. Des tests sont en cours. Pour l’instant, AIO et AI Mode sont assez distincts. Comme toute évolution, il faut suivre cela de près, tester pour monter rapidement en apprentissage et en dégager des opportunités de croissance. L’avantage pour nous en France est de pouvoir anticiper en observant ce qui se passe dans les pays disposant déjà d’AIO et AI Mode et ainsi de s’y préparer dès maintenant.
Ce que nous savons déjà, c'est qu'il est plus que jamais fondamental de s’assurer de mettre en place les best practices liées à AI Max for Search et à Performance Max, à savoir un KPI augmenté avec un pilotage à la valeur (life time value, pilotage au ROAS margé…) et une optimisation des flux produits.
Plus globalement, le search conversationnel requiert également une optimisation organique (GEO) des contenus du site et des pages produits afin que ces derniers soient plus facilement lisibles/scrollables par les LLM. Pour ce faire, les marques doivent pouvoir s’appuyer sur des outils de monitoring de leur visibilité et mention au sein des LLM (de notre côté, Havas Market a lancé AI Brand Tracker).
Dernier point, l’IA permettant de capter des signaux plus riches sur les intentions de l’utilisateur, sur son émotion, et sur le contexte de son intention, la personnalisation de la campagne devra être accrue, ce qui exigera d’être capable de décliner les assets créatifs plus rapidement et massivement en se servant de l’IA générative.