Thibault Finas & Victor Vastel (Agence 79) "Le serveur MCP d'Amazon Ads a un potentiel révolutionnaire pour l'achat programmatique "

L'outil est en bêta test en France et tout l'enjeu réside dans son encadrement avec des protocoles robustes, expliquent Victor Vastel, directeur programmatique, et Thibault Finas, head of data chez 79 (Havas Media Network)

JDN. Amazon Ads s’ouvre aux agents d'IA en lançant son serveur MCP pour le moment en bêta. Vous considérez cette annonce comme étant majeure. Pourquoi ?

Victor Vastel. L’intégration du serveur MCP sur Amazon a un potentiel révolutionnaire pour l’achat média programmatique. Il va nous permettre de changer fondamentalement notre manière d’interagir avec la plateforme Amazon Ads, et plus globalement d'ouvrir la voie de l’agentique au sein de l’achat programmatique. MCP est un protocole open source standardisé pour la connexion des LLM aux applications systèmes externes. Il permet de traduire les instructions formulées en langage naturel en appels d’API structurés, sur la base d’un protocole ouvert et universel. En adoptant le protocole MCP, Amazon standardise ainsi la connexion des agents IA aux fonctionnalités de sa propre API Amazon Ads. Il donne les pleins pouvoir aux LLM pour se connecter à ses sources de données, ses outils et ses workflows, et à prendre en charge des actions concrètes sur son environnement de diffusion : via de simples prompts sous Claude ou ChatGPT (dont la comptabilité a été confirmée à date), nous allons pouvoir générer des rapports/analyses, voire même gérer directement des campagnes sur les inventaires auxquels Amazon donne accès.

Thibault Finas. Ce protocole laisse présager de forts gains opérationnels tout comme un potentiel sans précédent sur les recommandations stratégiques designées directement par le LLM sur la base des données mises à disposition par Amazon, déployables en toute autonomie par nos agents. Mais ses promesses restent encore à prouver : sa capacité à tenir compte de chacune des spécificités des agences et des annonceurs (stratégie d’achat, brand safety, inventaire, exclusions, audiences, visibilité, géographie, device…), sa réelle capacité à faire gagner du temps à l’acheteur, ou encore le niveau de confiance avec lequel on peut opérer – un simple oubli dans le prompt ou une mauvaise interprétation budgétaire peuvent s’avérer catastrophiques pour un annonceur comme pour une agence. L’outil est en bêta test en France, et tout l’enjeu réside dans l’encadrement de ces tests avec des protocoles robustes pour mesurer ces différents points en évitant tout risque pour nos annonceurs. C’est l’objet même de notre initiative cross annonceurs "road to AI", qui vise à mutualiser les tests autour des technologies basées sur l’IA pour accélérer la courbe d’apprentissage de chacun d’entre eux.

MCP remet-il en question l’architecture de l’écosystème programmatique, je veux dire par là le rôle des plateformes d’achat (DSP) et de vente (SSP) ?

Victor Vastel. Oui, du point de vue de l’agence en tout cas, le serveur MCP d’Amazon vient désintermédier le marché car il permet d’acheter des campagnes sans même passer par l’interface du DSP d’Amazon : l’agent de l’agence ou de l’annonceur accède directement aux inventaires rendus disponibles par Amazon (aujourd’hui seulement Sponsored Ads). Il lui suffit de demander à son LLM, via un simple prompt, d’aller chercher tel objectif sur tel type d’inventaire.

Cette même logique de désintermédiation est présente dans un autre protocole du marché, à savoir AdCP : une surcouche adaptée à l’achat publicitaire, reposant elle-même sur le principe du MCP server. Avec AdCP, le trader n’aura plus besoin de travailler sur un DSP en particulier, et l’éditeur n’a plus besoin de passer par son SSP. Les deux profils se serviront de leur agent, prompté sur n’importe quel LLM compatible avec le protocole MCP server (aujourd’hui Claude en tant que partenaire natif, ChatGPT avec une compatibilité confirmée, et Gemini en cours d’émergence). Ces derniers passeront par les inventaires mis à disposition par les plateformes compatibles avec AdCP (aujourd’hui Equativ, PubMatic et Triton Digital, parmi les plus connues, ont adopté le protocole AdCP, ndlr) voire par les éditeurs directement. Plus besoin de travailler avec un DSP en particulier (sous réserve que tous les acteurs soient intégrés au protocole).

Dans ses fonctions, d’après ce que vous dites, MCP d’Amazon n’est pas très différent d’AdCP finalement.

Victor Vastel. La différence entre les deux est bien dans l’écosystème qui est impliqué. Le MCP d’Amazon est un connecteur qui permet aux IA externes de venir communiquer et interagir au sein de l’API d’Amazon, donc de l’écosystème d’Amazon (open web, Prime, Twitch, etc.). AdCP repose quant à lui sur le principe du MCP server, tout en étant développé spécifiquement pour l’écosystème publicitaire. Il est adapté à ses différents membres, et a vocation à se développer et à s’ouvrir à tous les inventaires. Son architecture est par conséquent différente car pensée pour la publicité mais également pensée pour l’ensemble du marché (elle n’est pas tributaire d’un walled garden ou d’une plateforme publicitaire spécifique).

Thibault Finas. Le MCP d’Amazon est le point d’accès à l’inventaire Amazon et AdCP se veut comme le liant de tous les inventaires. C’est en cela qu’AdCP se veut complémentaire du MCP d’Amazon : AdCP veut devenir un protocole universel en intégrant tous les inventaires, y compris ceux des walled gardens. En lançant MCP, Amazon fait un premier pas vers le décloisonnement. A terme, l’enjeu pour nous sera d’avoir un même point d’accès à tout l’écosystème via notre propre agent IA. C’est pourquoi nous intégrons AdCP progressivement dans nos workflows. C’est la promesse du meta-DSP tant annoncé.

Quelles conséquences cette mutation implique-t-elle pour le quotidien de vos équipes ?

Victor Vastel. Le rôle du trader va évoluer d’un point de vue opérationnel et stratégique : il passera moins de temps sur le set-up, et se verra épaulé sur les tâches stratégiques, dans une logique de binôme IA/ humain.

Thibault Finas. La profondeur et la contextualisation de nos prompts seront clés pour tirer le meilleur des LLM au vu des objectifs de nos annonceurs. Une part de nos ressources côté data se déporte déjà sur la construction d’un socle de prompts agence et contextualisés par annonceur pour permettre un gain de temps opérationnel tout en conservant notre différenciation agence. Ces éléments représenteront à terme le cœur de la méthodologie propriétaire de l’agence, l’ADN même de son expertise. Les learnings de notre initiative road to AI nous apporteront beaucoup de matière sur cette partie agentique, et nous savons déjà que seule une adoption massive de l’écosystème publicitaire incluant les walled gardens à ce protocole permettra de répondre aux attentes des agences et des annonceurs. Des choix stratégiques sont également nécessaires sur le LLM socle de l’agence pour pouvoir interagir avec ces serveurs MCP. Claude ressort aujourd’hui comme le grand gagnant dans ce processus décisionnel, car il est à l’origine même de ce protocole, et doté d’une interface supportant nativement le MCP pour manipuler des fichiers ou exécuter du code. Cet avantage est en lien direct avec le positionnement d’Anthropic, qui, contrairement à Google ou Open AI (qui se battent pour le marché grand public) se concentre lui sur les besoins des entreprises. L’enjeu pour les agences est aujourd’hui d’appréhender ces nouveaux outils, de les intégrer dans les process et d’en exploiter le plein potentiel.