Annonceurs, face à la montée en puissance de ChatGPT, soyez précis sur... le search
La recherche en ligne entre dans l’ère de la recommandation avec pour principaux moteurs l’IA et les créateurs. Dans cette nouvelle réalité, pour émerger, l’annonceur doit privilégier un positionnement beaucoup plus précis et granulaire et veiller à la cohérence de ses messages véhiculés sur les désormais nombreux points d’entrée du search. Ce sont quelques-uns des principaux enseignements que l’on peut tirer de "Future of search", l’étude qu'iProspect présente ce jeudi 9 avril.
Entre décembre 2024 et décembre 2025, Google, bien qu’encore très dominant, perd un peu de terrain en France face aux social (et notamment aux créateurs), aux marketplaces (Amazon, omniprésent) et aux LLM, à commencer par ChatGPT, dont l’usage devient "massif". Précisément, "80% des Français déclarent utiliser Google de manière hebdomadaire dans leur parcours de recherche en décembre 2025", soit 3 points de moins qu'en décembre 2024.
Quelques chiffres : alors que 80% des Français déclarent utiliser Google de manière hebdomadaire dans leur parcours de recherche, ils sont 38% à le faire sur YouTube (51% pour les 15-24 ans) et 23% sur Instagram. Le recours à Amazon peut monter à 40% des répondants pour le secteur de la maison & décoration, 37% pour l’hygiène & beauté, 23% pour l’automobile.
Plus flagrante encore est la percée fulgurante de ChatGPT. Fin 2025, alors que 32% des Français interrogés ont déclaré avoir diminué leur utilisation de Google (ils sont 62% chez les 15-24 ans), le même pourcentage (32%) des Français indique utiliser ChatGPT quand il s’agit de rechercher quelque chose sur Internet : c’est 20 points de plus que l’année précédente !
Chez les 15-24 ans, cette proportion d’utilisateurs de ChatGPT pour la recherche d’informations grimpe à 66% (x2 en un an). "ChatGPT a infiltré les parcours de recherche des consommateurs sur tous les secteurs d’activité. C’est bien la preuve d’un usage profond qui exige des marques de s’y mettre sans attendre au risque de se faire éliminer", déclare Thomas Cuier, directeur du planning stratégique chez iProspect.
Le search étant devenu aussi social, transactionnel (on achète directement là où on cherche chez Amazon et chez TikTok pour les plus jeunes) et conversationnel (chez les LLM), les marques doivent revoir leur planning stratégique pour challenger, voire faire évoluer leur positionnement et leur narration, et intégrer chacun des points de contact privilégiés par leurs cibles dans leur recherche sur chaque étape de l’entonnoir de conversion.
Le premier point (un positionnement clair répondant à des besoins précis) devient une question de survie. Pourquoi ? Pour une raison simple : les consommateurs, submergés par le trop plein d’informations, sont en quête de recommandation, déléguant bien volontiers la recherche aux IA. Un phénomène mesuré par iProspect pour chaque secteur d’activité. Or, dans leurs recommandations, les LLM ne retiennent que ce qui est vraiment cohérent et confirmé, après avoir filtré et sélectionné les informations. La preuve, en moyenne, les IA ne recommandent que 2,4 marques par requête, "rendant toutes les autres invisibles", indiquent les auteurs de l’étude. De plus, les réponses des IA font foi, vu que 95% des Français les qualifient comme étant satisfaisantes. Dès lors que "IA et créateurs ne se contentent plus d’exposer l’information : ils filtrent, synthétisent et recommandent, réduisant l’effort nécessaire pour choisir", la concurrence "ne se joue plus entre toutes les marques mais entre celles qui apparaissent dans la recommandation des IA & des créateurs", résument-ils.
Pour ce qui est des créateurs, les annonceurs l’ont compris, la croissance des investissements en marketing d’influence l’atteste. Mais concernant les IA, que faire pour émerger ? "Il faut travailler sur des stratégies de plus en plus précises pour être en capacité de remonter sur les différentes cibles et micro-cibles pour lesquelles la marque apporte une valeur", conseille Frédérique Goubert, directrice du search chez iProspect. "Un assureur qui offre un bon rapport couverture/prix aura intérêt à valoriser ce positionnement plutôt que d’essayer de se battre sur le terrain des tarifs en général", illustre Thomas Cuier.
Les messages, clairement balisés et cohérents entre eux, doivent ensuite irriguer toutes les désormais nombreuses portes d’entrée du search qui nourrissent à la fois les utilisateurs et les IA. "Pour apporter des réponses précises à des questions précises, les LLM se nourrissent certes des moteurs de recherche classiques mais également d’une multiplicité d’autres sources : le social, YouTube, Amazon, etc., d’où la nécessité pour l’annonceur de travailler sur l’ensemble de l’écosystème", insiste Frédérique Goubert.
Dans son étude, iProspect répertorie les plateformes les plus sollicitées par les consommateurs à chaque étape de l’entonnoir sur dix secteurs d’activité différents. De quoi donner aux marques des repères dans la construction de leur stratégie de prise de parole selon que le consommateur s’informe, recherche des avis, compare, achète et recommande. Après Google, toujours dominant, Amazon est champion à quasiment toutes les étapes de l’entonnoir pour tous les secteurs, à l’exception des banques et assurances et de l’hôtellerie et voyages, ces derniers étant drivés par ChatGPT après Google. Evidemment, ces acteurs ne sont pas seuls : d’autres plateformes, comme YouTube, Instagram et TikTok, jouent toutes un rôle dans la recherche et la prise de décision. Un véritable puzzle qu’il faut apprendre à calibrer en fonction de son produit et de ses cibles.
Pour réaliser cette édition de son "Future of search", iProspect a déployé deux questionnaires en ligne : un premier en septembre 2025, auprès de sa base propriétaire de 10 000 individus et un deuxième en décembre 2025 auprès de 1 500 individus. Dix secteurs de consommation ont été pris en compte et 17 plateformes de search (classique, social, transactionnel et conversationnel) auditées.