"Dentsu n'a pas quitté OpenPath de The Trade Desk en France"

Pierre Calmard, CEO de Dentsu France, critique les reproches faits au DSP en rappelant qu'aucune plateforme n'affiche le détail de ses prix.

JDN. Publicis qui conseille à ses clients de ne plus utiliser The Trade Desk (TTD), Omnicom qui annonce lancer un audit sur le même DSP. Comment interprétez-vous ces nouvelles ?

Pierre Calmard. Ces nouvelles reflètent la question du partage de la valeur dans un marché devenu extrêmement complexe avec un nombre important de couches data et technologiques qui se placent entre l’annonceur et l’espace média qui accueille sa campagne. Cela est exacerbé en période de crise : les agences, en plus des éditeurs, subissent de plein fouet la baisse des budgets publicitaires. Or, The Trade Desk proposant de la data et des technologies qu’il faut bien rémunérer, il est possible que certains acteurs aient parfois des difficultés à comprendre le prix à payer pour ses services. L’avenir se montre encore plus incertain avec la montée en puissance de l’IA, accélérateur technologique qui tirera certainement les prix vers le bas.

Chez Dentsu, les tarifs de TTD vous paraissent-ils clairs ?

Il est curieux que ce débat sur la transparence porte sur TTD alors que sur des acteurs comme Google, Meta ou Amazon, la question ne se pose pas. Il faut donc relativiser ce sujet de la transparence. En réalité, aucune plateforme dont se servent les annonceurs ne propose de véritable transparence sur les prix pratiqués. Il est vrai que TTD propose énormément d’options, exigeant des traders des compétences avérées pour le piloter sans faire exploser les coûts. Mais vous pouvez toujours choisir de ne pas activer certaines fonctionnalités. Pourquoi reprocher à TTD un sujet qui concerne finalement toute l’industrie ? Car même quand nous achetons de l’espace publicitaire auprès d’une régie, la marge de la régie n’est pas publique, mais ce n’est pas un "coût caché", cela fait partie du prix de vente. C’est plus compliqué quand il faut rémunérer à juste titre la technologie et la data, mais c’est le même principe.

TTD est-il devenu gênant pour Publicis qui se dote de plus en plus de technologies dans une optique davantage intégrée ?

Publicis semble devenir de plus en plus intégrée en effet, notamment avec Epsilon aux Etats-Unis. Mais ce n’est pas un cas isolé, d’autres agences sont dans cette démarche. En se plateformisant, le groupe pourrait voir dans certaines plateformes de potentiels concurrents. Mais je ne peux en revanche affirmer que dans ce cas précis, il s’agit d’un prestataire devenu gênant pour le groupe.

Chez Dentsu, nous ne croyons pas au modèle tout intégré. Les agences ne peuvent prétendre à se substituer aux plateformes technologiques, les solutions uniques n’existent pas. Nous travaillons de manière agnostique avec tous les partenaires potentiels du marché pouvant procurer de bonnes performances à nos clients dans une logique saine d’interdépendance. Nous auditons et testons en permanence de nouvelles solutions sans prétention d’exclusivité. La valeur des agences est justement dans leur capacité de mettre en musique sur différents outils et plateformes la stratégie média globale de ses clients, ce que les plateformes ne pourront jamais leur offrir.

Confirmez-vous que Dentsu a quitté le programme OpenPath de The Trade Desk ?

En France, ce n’est pas le cas et je ne peux pas m’exprimer pour les autres pays. C’est une solution qui a ses avantages et ses inconvénients et qui peut s‘avérer pertinente dans certains cas. L’avantage est de nous permettre d’accéder à des inventaires premium à des prix intéressants. La solution présente aussi des limites, nous ne l’utilisons que si la performance est au rendez-vous pour nos clients. En clair, nous l’utilisons peu, mais nous n’avons pas de position dogmatique : ce qui prime, c’est l’intérêt de nos clients.

A vous entendre, la question des coûts cachés ou des marges de ces plateformes est un non-problème.

Tout à fait, car le vrai enjeu n’est pas uniquement la transparence, mais bien la performance que nos clients nous demandent. Quand j’achète chez Google je ne connais pas la part qui est reversée aux éditeurs. Pourquoi cela devrait être différent chez TTD ? Quel que soit l’espace publicitaire choisi et les technologies activées, ce que l’annonceur veut obtenir, avec sécurité pour sa marque, sont des résultats sur les indicateurs attendus (notoriété, considération, conversions, ventes, etc.). Peu importe le moyen d’y arriver. Ce dernier est l’affaire de l’expert, qui doit déterminer le meilleur mix possible pour y parvenir avec sécurité pour la marque. Il se peut qu’il lui faille activer des dizaines de partenaires technologiques pour différentes raisons tactiques pour trouver la bonne data, éviter des pertes, identifier des espaces moins chers et tout aussi performants, etc. Ce n’est donc pas une question de transparence mais bien de complexité dont il faut bien savoir tirer parti.

Le seul vrai problème, c’est la fraude : quand un espace publicitaire acheté n’est pas diffusé, ou pas au bon endroit. Que les acteurs de la chaîne de valeur se rémunèrent, cela ne pose aucun problème si les solutions sont pertinentes et apportent de la performance.

La négociation de commission sur l’achat média entre les agences et les prestataires technologiques, interdite en France, est-elle une réalité dans votre marché qui peut parfois expliquer les clashs lorsqu’elle n’est pas concluante ?

La Loi Sapin interdit aux agences médias de se rémunérer sur le média acheté en effet, même lorsqu’on fait partie d’un groupe international. En revanche, c’est autorisé partout dans le monde. Cela crée un déséquilibre concurrentiel majeur qui a pour conséquence le fait que les agences et les éditeurs français manquent de nombreuses occasions de capter des budgets. Quand vous comparez les taux de rentabilité des agences françaises à ceux de leurs homologues internationales, la différence est dramatique. Nous vivons dans un monde ouvert : les grands groupes de communication achètent leurs campagnes mondiales depuis New York, Londres ou Shanghai, et certainement pas depuis Paris. Des campagnes sont donc diffusées en France sans tenir compte des exigences de la Loi Sapin. Cela fait perdre du business aux agences et de l’argent aux médias français. C’est un problème majeur qui à lui seul justifie de revoir de fond en comble la Loi Sapin.