Raphaël de Andréis (Havas) "Havas rentre dans une logique de performance"

Havas veut donner une place de choix au planning stratégique et à la créativité pour se démarquer. Raphaël de Andréis, CEO de Havas pour la France et Europe de l'Ouest, donne au JDN les détails de ses annonces faites ce mardi 23 juin au Cannes Lions.

JDN. Qu’est-ce qui marque l’édition 2026 du Cannes Lions, où vous vous trouvez ?

Raphaël de Andréis. Il s’agit de la première édition du festival Cannes Lions post-fusion Omnicom/IPG, un mouvement qui illustre le virage que notre industrie a emprunté, celui de la concentration. Il me semble cependant que le moment est propice à se poser la question du pourquoi : à quoi bon devenir plus gros ? Chacun des grands groupes mondiaux de la communication devraient redéfinir ce qui fait leur raison d’être. Dans le cas de Publicis, par exemple, c’est très clair, le groupe s’affirme comme un grand acteur de la tech/data. Quant à WPP et Omnicom/IPG, leur vision de ce qui les différencie mériterait d’être davantage formalisée.

Pour Havas, 2026 est l’année de notre repositionnement autour de la notion du "désir". A travers notre première recherche mondiale, "The Science of Desire", que nous dévoilons à Cannes ce mardi 23 juin, nous plongeons en profondeur dans les mécanismes du désir dans l’esprit des consommateurs, afin d’intégrer ces paramètres à la fois dans nos plateformes et dans l’esprit de nos stratèges et créatifs, pour au bout faire croître le business de nos marques.

Il faut savoir que la technologie, même si elle est indispensable, ne suffit pas : la marque doit également être désirable. Aujourd’hui 84% des marques évoluent dans une zone d’indifférence ou n’ont pas encore atteint leur plein potentiel de désir, ce qui les empêche de croître. Or, ce n’est que quand il y a désir - sur l’instant par l’attraction, de manière plus approfondie par le sentiment d’affinité et dans le temps par l’attachement - qu’il y a croissance.

Vous décrivez là la promesse de la publicité depuis la nuit des temps…

Notre industrie de la communication vit en effet un moment de vérité : il nous faut nous recentrer sur ce qui fait notre ADN tout en le rendant ultra moderne. Ces dernières années, notre secteur s’est un peu éparpillé sur des soft KPI de notoriété ou de considération. Mais faire du reach ne suffit pas à changer le comportement des gens, si ce que vous racontez n’est pas passionnant. Il faut plus de créativité et de planning stratégique quel que soit le secteur de l’annonceur pour créer du désir sur tous les touch points.

En mêlant désir et technologie, nous développons le business de nos clients. A travers notre roadmap stratégique "growth powered by desire", le groupe Havas veut se positionner et être jugé sur sa capacité à développer les hard KPI de ses clients, c’est-à-dire leurs ventes, leur pricing power et leurs parts de marché. D’où la notion de Havas delta, soit la différence que nos clients obtiendront en venant chez nous. Nous rentrons dans une logique de performance.

Allez-vous faire évoluer votre modèle de facturation et abandonner le temps passé ?

C’est un très bon débat. Pour certains clients qui adoptent pleinement nos conseils et outils, nous avons déjà mis en place une part d’incitations sur les ventes, le Havas delta, qui vient s’ajouter à la rémunération de base.

L’IA transforme toute la chaîne publicitaire, de l’idéation à la mesure. Comment se situe Havas dans ce nouveau monde ?

Puisque Cannes célèbre cette année la créativité à la française, prenons l’exemple de la French touch, ces DJ qui autour des années 2000 ont eu accès à une infinité de possibilités grâce à la musique électronique. A un moment donné, c’est bien le regard du créatif qui fait toute la différence.

Notre plateforme Converged.AI rassemble cette intelligence procurée par l’IA et la technologie à travers les algorithmes, les données et les insights ultra pointus, et désormais également à travers Vurvey Labs, une scale-up spécialisée dans l’intelligence agentique de nouvelle génération, dont nous venons d’annoncer être son principal investisseur en série B. La technologie de Vurvey permet de générer des audiences synthétiques reflétant fidèlement les comportements humains, et d’aider les marques à, par exemple, tester des produits, des messages et des campagnes avant leur lancement.

Mais arrivé à la phase de stratégie et de réflexion créative, c’est bien l’humain qui sélectionne la meilleure possibilité. L’IA revient ensuite pour la production, avec notamment notre outil Vermeer.ai, et la distribution et la mesure sur tous les canaux. Toute cette suite technologique doit être au service d’un pilote stratégique et créatif, qui lui assurera aux marques de se démarquer par leur différence