Le trafic envoyé par les LLM chez Decathlon, Boulanger ou Leroy Merlin achète plus que la moyenne
Le trafic envoyé par les LLM aux sites e-commerce de 13 enseignes de l’Association familiale Mulliez (dont Auchan, Boulanger, Decathlon ou Leroy Merlin) transforme nettement mieux que le trafic procuré par les autres canaux d’acquisition, selon la deuxième édition du "Baromètre GEO", que Valiuz livre au JDN ce mercredi 8 juillet. Le changement est assez marqué vu qu’il y a six mois la situation était inversée : même si le taux de transformation, de 1,7%, était alors qualifié de prometteur, il restait nettement inférieur au taux moyen de 2,3% atteint par les sites en période de fêtes. Là, en mai, il était de 1,8% pour le LLM contre 1,5% pour le reste.
Dans le détail, le taux de transformation du trafic apporté par les LLM est supérieur à celui obtenu par toutes les sources de trafic à l’exception du trafic direct, ce qui est normal pour des marques installées dans le quotidien des Français comme celles de l’AFM. Il n’empêche, ce changement est considéré comme majeur. "C’est un indicateur fort : nous sommes face à des consommateurs qui disposent de toutes les informations et qui n’ont besoin que de sortir leur carte bleue. Cette évolution reflète un meilleur niveau d’information reçue et une confiance accrue dans les agents conversationnels", analyse Amandine Launois, head of data & insights retailer chez Valiuz. "Un clic issu d’un LLM vaut désormais autant, sinon plus, qu’un clic provenant de Google Search", ajoute-t-elle.
L’usage se généralise à toutes les classes d’âge
Alors qu’il y a six mois les jeunes vivants seuls étaient de loin les plus représentés dans le trafic issu des LLM, désormais les familles avec enfants et les seniors sont bien présents également. "La manière dont ces signaux progressent nous permettent de constater que l’usage des agents conversationnels s’installe dans la pratique des consommateurs. Les LLM deviennent un canal qualifié pour vendre, pris en main par toute sorte de population", poursuit Amandine Launois.
Comme lors du baromètre précédent, dévoilé le 5 février, le trafic issu des LLM consulte moins de pages (-25% que la moyenne) et y reste moins de temps (-20%) : logique, il arrive directement à la page produit. S’il reste marginal (moins de 1% dans 10 des 13 enseignes étudiées), il évolue vite : sa part relative au trafic total a été multipliée par 2,5 en six mois et par x 5,5 en 12 mois. "Nous constatons des accélérations à chaque changement de modèle." ChatGPT est omniprésent, c’est pourquoi notre experte s’attend à ce que la situation évolue vite avec l’arrivée d’AIO et AI Mode en France dès cet été.
La visibilité conditionnée par la donnée
Lors de cette deuxième édition du Baromètre, Valiuz a voulu observer le comportement de recherche procuré par ces LLM pour un produit spécifique, à savoir les téléviseurs, pour lesquels la Coupe du Monde a généré un certain engouement. Le constat est sans appel : le trafic généré par les LLM dans les pages gagne des parts de marché vis-à-vis des autres sources de trafic. Le poids des sessions issues de l’IA a été dans ce cas deux fois supérieur à la moyenne. Deuxième enseignement : les utilisateurs sont envoyés soit vers les produits les plus premium soit vers les modèles d’entrée de gamme. "Cela reflète les demandes formulées par les consommateurs qui, soit recherchent le meilleur prix, soit sont en quête de qualité", explique notre experte. Morale de l’histoire : la visibilité est conditionnée par la donnée. Sans avis clients, tests ou articles pour nourrir les LLM, un produit disparaît des recommandations du GEO, quel que soit son prix, indique le baromètre.
Pour réaliser ce deuxième Baromètre GEO, les équipes de Valiuz ont analysé plus de 2 millions de visites en ligne entre mai 2025 et mai 2026.