Alors que la curation se développe, les éditeurs premium veulent plus de transparence
La petite chanson vantant les mérites de la curation d’inventaires programmatiques refait à nouveau surface en France, avec de nouvelles offres ici et là qui viennent s’ajouter aux efforts de communication continus des plateformes programmatiques supply side (SSP). Et cela paye vu qu’au premier semestre les investissements des annonceurs sur les curated market places ont grimpé de 45% sur un an, selon le dernier Baromètre du programmatique de l’open web. Un phénomène qui pourrait bien s’accentuer avec Google Curator dans GAM, arrivé fin juin en France. Le souci, c’est qu’en pratique, les éditeurs de presse sont très critiques à l’égard de ce modèle, dénonçant des CPM bas et un manque accru de transparence.
Les régies demandent des comptes
Le sujet est redevenu d’actualité auprès des régies depuis que de nouveaux tests, relayés par le Journal du Net en début d’année, ont démontré que l’adtech tax de ces opérations est pour le moins exacerbée et que là où les performances de la campagne étaient les meilleures pour l’annonceur, la configuration était la plus tueuse de valeur pour l’éditeur.
Les régies cherchent à obtenir davantage d’informations, afin de décortiquer un système qui pour l’instant n’a pas de standard ni de lisibilité. "Les publishers membres du SRI ont créé cette année un groupe de travail qui leur permet de rencontrer leurs différents partenaires proposant des plateformes de curation afin d’obtenir plus de transparence sur ces offres", explique Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée au digital chez Media Figaro. De son côté, Media Figaro passe en revue l’offre de chaque plateforme prestataire, "pour faire le point, limiter davantage leur accès aux inventaires du groupe si la valeur n’est pas à la hauteur de nos attentes et privilégier les accès directs", nous indique-t-elle.
Performances, promesse, valeur : le compte n’y est pas
A entendre les porte-parole des régies et des éditeurs de sites premium, ces offres de curation n’ont d’intérêt que l’ouverture sur des budgets incrémentaux voire des demandes venant de l’international auxquelles ils n’ont pas d’accès directement. Car autrement, le compte n’y est pas, y compris pour les annonceurs : "Cette idée selon laquelle la curation peut offrir le même niveau de garantie de performances aux annonceurs que celui obtenu en direct avec des éditeurs premium est fausse. L’ensemble des marques du groupe Figaro font partie des best performers aussi bien sur le display que sur la vidéo sur tous les KPI. Nous maîtrisons parfaitement les performances que nous pouvons procurer par site, url, format et placement. Nous faisons en sorte d’envoyer les bons signaux", poursuit la dirigeante. Karine Rielland-Mardirossian reconnaît en revanche que l’outil procure de la facilité aux agences en mettant sur un même package plusieurs éditeurs.
Il y a aussi le problème de l’appel : les plateformes mettent en valeur le fait que les éditeurs premium composent ces packages alors qu’en pratique rien ne garantit leur présence. "Les curators ne peuvent pas vendre nos inventaires en exclusivité ni les garantir. En pratique, en curation, l’annonceur n’a aucune garantie de diffusion sur nos marques", précise-t-elle.
Vient ensuite la question de la valeur, jugée insuffisante : les eCPM sont à peine supérieurs à ceux de l’open RTB, sans parler de la marge récupérée par les curators. "La curation proposée par les plateformes représente beaucoup plus une menace qu’une opportunité pour les éditeurs car c’est un système très opaque qui en fin de compte procure des eCPM beaucoup plus proches de l’open. De plus, nous soupçonnons ce système de cannibaliser les deals", déclare Vincent Arvers, président de Media Square.
Accéder à la bonne information et jouer sur les prix planchers
Il reste que les intermédiaires sont importants pour des éditeurs qui ne disposent pas ou plus de capacité commerciale pour vendre en direct et de façon suffisante leurs espaces. Beaucoup d’éditeurs premium se trouvent dans cette situation et nous l’ont confié off the record. "Les intermédiaires sont nécessaires, il faut juste que l’éditeur puisse choisir ceux dont les conditions lui conviennent, y compris en curation", convient Erwan Le Page, directeur général de Media Square. Selon lui, la plupart des SSP permettent déjà aux éditeurs de savoir quel siège curator a déjà acheté de l‘espace chez eux, y compris à quel prix et pour quel acheteur/annonceur.
"Là où le bât blesse, c’est que, à l’exception d’une plateforme du marché, on ignore complètement à quel prix cette vente s’est effectuée auprès de l’annonceur. Or, pour que ce système soit plus vertueux pour les éditeurs, il faudrait améliorer la capacité des éditeurs à accepter ou non un curator, et à pratiquer des floors prices différenciés selon les acteurs", résume-t-il. En effet, tant que cela ne sera pas possible, les curators continueront de s’alimenter sur un marché open, où les floors prices sont les mêmes pour tous, et pour le coup très bas.
Au fond, toutes ces critiques à l’égard de la curation reflètent surtout le mauvais état dans lequel se trouvent les prix planchers des éditeurs sur l’open. "L’open représente encore une part importante des revenus des éditeurs : il faut qu’ils soient prêts à courir le risque de perdre, du moins dans un premier temps, en augmentant leurs prix planchers pour valoriser à terme leur inventaire. Le souci, c’est que le contexte ne s’y prête pas trop pour beaucoup d’éditeurs", convient Erwan Le Page.
Nouvelles promesses
Face à ce ras le bol à l’égard d’un marché trop encombré d’intermédiaires, de nouveaux acteurs communiquent sur des modèles de curation publisher centric. C’est le cas de Pubstack avec sa nouvelle offre Spark, qui s’intègre aux solutions de monétisation des éditeurs et dont la promesse est d’augmenter leurs revenus en changeant la manière dont l’inventaire est présenté et proposé dans les places de marché avec comme principe d’enrichir l’impression de signaux qui la valorisent, de ne proposer que les plus qualitatives et même de faire de la curation d’inventaires sur la base de critères d’engagement, de pression et d’exclusivité.
Media Square de son côté a rendu public le 30 juin, lors de sa dernière assemblée générale, son projet de "développer une couche sell-side capable de faciliter et de tracker la curation, le packaging d’offres premium, la recommandation de deals et, à terme, le lancement d’un premier agent sell-side collectif au service de l’alliance". Ces offres émergentes arriveront-elles à changer la donne pour les éditeurs ? Le temps nous le dira.