Programmatique open web : l'audio en forme, la vidéo prend le bouillon
La dégringolade des investissements publicitaires et de la valeur des impressions sur l’open web en programmatique est vertigineuse ce premier semestre 2026 en France. Sur ses trois leviers principaux, à savoir le display, la vidéo instream et l’audio, seul ce dernier s’en sort avec des investissements qui grimpent de 23% et des CPM valorisés de +13% ce premier semestre comparé au premier semestre 2025, selon le "Baromètre programmatique de l’open web", publié par l’Alliance Digitale mardi 7 juillet.
Le display, qui pèse pour 70% des budgets publicitaires en programmatique sur l’open web, a vu ses investissements reculer de 13% et la valeur moyenne de ses impressions baisser de 4%. Quant à la vidéo, qui pèse pour 18%, le constat est dramatique : des CPM en baisse de 44% et des investissements en recul de 30,6%. C’est du jamais vu.
Ces baisses concernent des milliers de sites et applications de l’internet ouvert, monétisés par une petite centaine de régies, dont une quarantaine de plus grosses. Sont exclus de ce périmètre les plateformes sociales, les services de vidéo à la demande et les plateformes de streaming et propriétés digitales des chaînes TV. Sur la vidéo, cela équivaut à environ 10% des investissements totaux du marché publicitaire français sur ce format.
Bien que spectaculaire, la baisse des investissements tout comme la fonte de la valeur des inventaires vidéo instream ne surprennent pas. Elles étaient déjà importantes en 2025, de respectivement, de -15,6% et -19,5%. "Nous sommes dans la continuité d’une baisse qui est fortement motivée par la concurrence des plateformes de streaming vidéo, des offres digitales des chaînes TV et des réseaux sociaux, notamment d'Instagram", déclare Arthur Millet, directeur général de l’Alliance Digitale. Concrètement, les annonceurs qui ont des budgets à investir en vidéo digitale ne vont que très peu sur l’open web programmatique pour acheter de l’instream.
Que penser alors du display qui génère le gros de ce marché : est-ce aussi un levier condamné à décroître à l’infini ? Pas tout à fait d’après notre interlocuteur. "Le marché du display en Open RTB est très liquide, il répond à des tactiques de volume et de performance. Il est par conséquent extrêmement sensible à la conjoncture économique et volatile. Dès l’instant où les signaux macro seront plus positifs ou que de nouveaux acteurs de type Temu arriveront en Europe cherchant à se construire une part de marché, le display en Open RTB en bénéficiera", analyse Arthur Millet.
Temu, qui a fortement investi sur l’open web en 2025, a divisé par deux son enveloppe sur le display au premier semestre 2026. Alphabet, la maison mère de Google, les a baissés de 74%. Dans le top 10 des secteurs d’annonceurs qui investissent en display, seules les catégories finance et santé échappent à la décroissance.
A noter que sur le display, aujourd’hui composé à 71% d’investissements sur le mobile, les formats qui résistent le mieux sont les interstitiels et les "native ads". Ces dernières ont même réussi l’exploit de capter des investissements en hausse de 39% sur le mobile.
Côté mode d’achat, pour la première fois depuis longtemps, on observe la percée des curated marketplaces qui ont compté pour 80% de la croissance des deals. Ces derniers ont progressé de 7% au premier semestre, mais restent très largement minoritaires.