Adtech : cinq conseils pour lancer son buyer agent
Alors que les plateformes publicitaires Gafam et open web s’ouvrent aux buyers agents externes via MCP, les agences (voire les grands annonceurs) disposant déjà d’une proposition tech mature et d’une structure agile peuvent avoir intérêt à développer leur propre buyer agent plutôt qu’à s’appuyer sur ceux proposés par les plateformes elles-mêmes.
Et au-delà des gains de productivité que ces outils sont déjà en train de procurer, le marché s’attend à ce qu’ils permettent d’opérer des optimisations jusque-là inconnues notamment dans l’identification de l’inventaire le plus performant. Mais attention : "La technologie n’étant qu'à ses prémices, il est indispensable d’avoir une agilité technique permettant des itérations fréquentes", rappelle Raphaël Ambit, fondateur d’Epicflare et CTO de l’Alliance Digitale. "Le premier test ne révélera pas tout le potentiel de l’outil ; il est nécessaire d’accepter de parier sur le moyen terme et d’ajuster la solution en continu."
Sur l’open web, deux protocoles spécifiques à l’adtech – AdCP et AAMP de l’IAB Tech Lab – facilitent fortement la création d’un buyer agent et son implémentation. "Le résultat peut être un système d’une performance potentiellement supérieure aux outils génériques à condition de disposer du savoir-faire nécessaire pour le paramétrer", explique Raphaël Ambit. Sans compter que, ce faisant, l’acteur développe son propre actif technologique qu’il pourra à terme customiser à volonté selon ses besoins et ceux de ses clients annonceurs, renforçant ainsi son ADN tech. "Quelques semaines" peuvent suffire pour un premier "POC rapide". Voici quelques conseils pour s’y lancer.
1. Testez d’abord les agents proposés par les plateformes
Avant de se lancer, il est indispensable de développer une première courbe d’expérience en testant les agents et les fonctionnalités agentiques proposés par les plateformes elles-mêmes. Parmi les Gafam, Amazon, Meta et TikTok proposent leurs propres agents tout en s’ouvrant aux connexions avec des acteurs externes via MCP. Pour les acteurs qui ne proposent pas de connexion MCP, comme Google, des intermédiaires offrent cette possibilité en mettant à disposition des connecteurs. C’est le cas de Pipeboard. "Pipeboard propose aussi des MCP améliorés, car les connecteurs MCP de certaines plateformes sont encore limités comparé à leurs API classiques", précise Raphaël Ambit.
Du côté de l’open web, parmi les plateformes proposant des buyer agents, on peut citer Pubmatic, Yahoo et Amazon DSP ainsi que Magnite et TTD, ces derniers le déployant en phase bêta, sans oublier Adform, qui est ouvert aux buyers agents externes via MCP.
2. Pour l’open web et la CTV, privilégiez une approche protocolaire ou hybride
L’achat média sur l’open web implique un savoir-faire spécifique et de l’interopérabilité pour bien fonctionner dans l’écosystème. Comment négocier entre buyers et sellers si on ne maîtrise pas la grammaire et qu’on ne parle pas la même langue ? "Les agents protocolaires actuels ne sont pas juste des coquilles vides normées ; ils embarquent nativement une expertise et une connaissance du marché publicitaire propre aux tâches qu’ils exécutent", explique Raphaël Ambit. Le recours à un protocole permet justement de s’assurer d’intégrer les standards en vigueur dans l’industrie tout en communiquant de façon fluide. Sans compter le gain de temps (et d’argent) que l’"ossature technique" préexistante d’un protocole procure.
Il reste qu’à ce stade les protocoles, que ce soit AdCP ou AAMP, offrent peu de marge de manœuvre pour une customisation plus poussée afin que cela colle aux pratiques internes de chaque agence. "Celui qui voudra s’affranchir du protocole en s’appuyant sur les IA agentiques du marché ne devra pas sous-estimer l’investissement nécessaire pour créer, nourrir et modéliser tout le contexte et la connaissance métier pointue de l’adtech que l’agent propriétaire devra maîtriser pour être efficace." Pour pallier cette impasse, une solution peut être l’approche hybride par laquelle l’agent propriétaire injecte sa connaissance métier à l’agent standard via le protocole MCP. Là encore des imprécisions de "langage" peuvent induire des erreurs. Alors prudence.
3. Sur l’open web, commencez léger, car deux protocoles se disputent
Bien que l’approche protocolaire soit la plus recommandée, un défi demeure : les deux protocoles existants, AdCP et AAMP, se font concurrence. "On ne sait pas encore lequel des deux va gagner, raison pour laquelle il faut favoriser le test & learn rapide plutôt que les investissements lourds lorsqu’on développe un buyer ou un seller agent", résume Raphaël Ambit. En d’autres mots, allez-y léger, sans vouloir faire l’agent parfait tout de suite.
Antoine Beillan, head of programmatic chez WPP Media France, insiste sur l’importance de tester tous les protocoles existants. "Le plus important, c’est ce qu’il sera bientôt possible d’acheter avec son buyer agent via ces protocoles. Que ce soit AdCP ou celui de l’IAB, l’essentiel est qu’ils soient adoptés par un maximum d’acteurs du marché", déclare-t-il.
4. En programmatique, attention à la cohérence tarifaire
Les premiers tests en programmatique privilégient les deals ID. "Sur le digital, c’est le cas d’usage complet et le plus recherché par l’industrie actuellement, car il couvre l’intégralité de la chaîne de valeur : discovery, négociation et implémentation", déclare Raphaël Ambit. Bien que des garde-fous automatiques soient prévus, il convient ici de bien s’assurer que l’agent négocie en respectant l’historique tarifaire de l’agence ou de l’annonceur en question. De plus : "L’implémentation automatisée par l’agent doit impérativement respecter les contraintes spécifiques de l’agence pour garantir l’efficience de la campagne", précise l’expert.
5. Sur le gré à gré, vous n’aurez pas (encore) de frequency capping
Le grand intérêt des agents en gré à gré est le gain de productivité considérable qu’ils procurent, ce mode d’achat étant encore très fortement manuel. Ils peuvent inclure même des inventaires offline en presse et télévision. La limité de l’exercice est dans le frequency capping, inexistant en cross-media via des OI à date. Mais là aussi la situation va vite évoluer. Des éditeurs et des technologies travaillant sur des sellers agents ont bien compris qu’il faudra lever cet obstacle.
6. Seul, le buyer agent ne fait pas tout
Pour être efficace, un buyer agent doit être inséré dans une infrastructure qui lui permette de prendre les bonnes décisions. "Un agent, c’est l’intelligence, l’expérience et les compétences qu’on y injecte", rappelle Antoine Beillan. "Au-delà des compétences techniques et juridiques pour le mettre au point, un buyer agent solide doit être connecté aux données et à tout l’intelligence (d’historique d’achat, de guidelines de marque, de compétences…) que l’agence peut lui insuffler", conclut Adrien Lepage, executive director, data, tech & analytics chez WPP Media France.