Adrien Lepage (WPP Media France) "WPP Media pourra bientôt garantir à ses clients les performances de leur campagne média"

Open, l'OS de WPP Media, devient agentique cette année dans sept pays européens, dont la France. Les explications d'Adrien Lepage, executive director, data, tech & analytics chez WPP Media France.

JDN. Dès 2023, WPP lançait sa "plateforme IA" Open, devenue depuis une "plateforme de marketing agentique". Qu’est-ce qui a changé ?

Adrien Lepage. Open, c’est le fruit d’un investissement massif, de 300 millions de dollars par an, dans l’intelligence artificielle, la data et la technologie appliquée à nos métiers, initié par WPP en 2023. Pour que de tels montants mobilisés exercent un impact type game changer, ils devaient se concentrer sur une plateforme centralisée, un operating system (OS) servant les quatre entités du groupe, dont WPP Media, dans tous leurs métiers et régions où elles sont actives. Open, c’est l’OS de WPP structuré en plusieurs hubs d’applications et d’outils : pour le média, Open Media Studio ; pour la création publicitaire, Open Creative Studio, et ainsi de suite.

Avec Open, nous sommes donc passés d’une PPT & Excel company à une app & software company. Chez WPP Media, les équipes du planning stratégique, par exemple, se servent des API d’Open pour challenger un brief ou transposer des audiences marketing en cibles médias. Celles travaillant sur l’activation peuvent vérifier le niveau d’adressabilité des audiences créées chez nos partenaires et paramétrer les campagnes directement sur les différentes plateformes.

L’arrivée des agents, c’est la prochaine étape. Ils viendront opérer les différentes séquences d’applications disponibles sur Open en donnant des consignes les uns aux autres, du brief à la mesure. Les premiers tests, menés au Royaume Uni et aux Etats-Unis depuis le mois de mai sur Open Media Studio, sont concluants. Le lancement d’End-to-End Agentique Workflow est prévu au dernier trimestre de l’année dans les sept principaux pays européens, dont la France.

Pouvez-vous donner des exemples de tâches assumées par les agents sur Open ?

Une première illustration au Royaume-Uni concerne un vidéo buyer agent qui a activé une campagne pour une marque italienne de bière. Ce dernier est parti du brief pour construire les cibles marketing, puis les personae équivalents qu’il a transformés en audiences activables en définissant des segments comportant des ID qu’il a envoyés sur les plateformes d’achat CTV. Ce qui a exigé de sa part d’encadrer en amont le pacing de dépense du budget de la campagne, les listes d’inclusion et d’exclusion garantissant la brand safety/suitability et les pré-packages pour l’activation en  programmatique.

A noter que nous ne nous interdisons pas d’explorer en parallèle les technologies agentiques émergentes. C’est le cas, dans le domaine des buyer agents, de la start-up française Concord, que nous testons en ce moment même. Les bonnes idées viennent de partout.

Un des gros piliers de l’IA est la data sur laquelle elle peut se reposer. Vous avez annoncé en juin des partenariats avec plusieurs acteurs français dont TF1 et Valiuz.  Quel usage faites-vous de ces données ?

Nous proposons à nos clients d’améliorer le ciblage et la mesure de leurs campagnes grâce aux segments de données de nos partenaires. WPP Media a déjà intégré plus de 350 partenaires via InfoSum, la solution de data collaboration que WPP a acquise en 2025, pour créer Open Intelligence, notre solution data. Parmi ces intégrations, on retrouve des médias, des retailers, des adtech et les walled gardens (dont Criteo, Spotify, Disney, Google, Meta, Snap, TikTok, Yahoo et, en France, M6, Ogury, TF1 et Valiuz, ndlr).

Nous activons ces données pour nos clients directement chez nos partenaires. Par exemple, dans le cas de M6, les segments de données de la chaîne seront activés dans ses propres inventaires. Dans le cas de Valiuz, la data permettra aux annonceurs de relier l’exposition média aux comportements d’achat, en magasin comme en ligne. D’autres partenariats seront annoncés prochainement en France, nous discutons avec une quinzaine d’acteurs.

Vous dites qu’Open offre aux annonceurs la capacité d’"atteindre de nouvelles audiences sans dépendre des données personnelles, cookies ou adresses mail". Pouvez-vous être plus précis ?

La précision du marketing suppose de régler le problème de l’identité. WPP est arrivé à la conclusion qu’aucune solution n’a réussi à résoudre cette question de manière intégrale. Il nous fallait donc aller au-delà des ID et des cookies. Au lieu d’empiler différentes solutions nous avons opté par un système d’intelligence avec de bonnes capacités de calcul qui capte tous les signaux disponibles chez nos partenaires data et qui explore tout l’historique cumulé d’insights de campagnes de WPP Media. InfoSum permet par ailleurs aux marques de se servir de leurs données first party pour leurs campagnes mais avec la garantie que ces dernières ne sont ni déplacées ni copiées.

Quelles sont les prochaines étapes de votre développement ?

La prochaine étape en 2026, c’est vraiment pour nous l’arrivée d’End-to-End Agentic Workflow. Pour 2027, le principal sujet pour nous sera l’appropriation de l’agentique par nos équipes. Le virage agentique est le nouveau virage qu’il ne faut pas rater. Enfin, à moyen terme, nous nous dirigeons vers le prédictif : nous serons bientôt capables de pré-garantir à nos clients les performances de leur campagne média.