Seller agent : pourquoi (et comment) il faut se lancer
L’adtech et les agences se mettant progressivement aux agents, les éditeurs doivent-ils suivre la vague et développer de leur côté aussi un seller agent, dont le rôle est d’automatiser la découverte, la négociation en direct avec les agents des acheteurs, jusqu’à la vente des inventaires ? La réponse est oui, soit en développant le sien, soit, ce qui semble le plus probable pour beaucoup d’éditeurs, en se servant d’un agent du marché. Car les avantages (et les promesses) sont nombreux.
Pourquoi y aller
A commencer par les gains de productivité et d’efficacité. "Un seller agent met quelques minutes voire quelques secondes au lieu des plusieurs jours nécessaires aux équipes de la régie pour répondre aux briefs des agences avec les propositions d’inventaires, de segments de données et de prix pour la campagne. Pareil pour le reporting, qui devient systématique et automatisé", illustre Paul Ripart, directeur délégué digital et data chez Prisma Media, le premier à avoir lancé sur le marché un seller agent, Adventic, qui donne accès aux inventaires print et digital de l’éditeur. L’outil couvre tout le workflow, du brief au reporting de campagne. "Le seller agent est particulièrement intéressant pour l’offline également, en TV et radio linéaires et sur le print, qui restent tributaires de processus encore très chronophages à date." Des inventaires en social publishing de Prisma seront disponibles en accès agentique dès cet automne.
Un seller agent offre également des capacités avancées d’optimisation de campagne. Dans le cas de Prisma, il dispose de la connaissance de tout l’historique de l’éditeur. "L’agent fait des propositions à l’acheteur sur la base de ce qui a de mieux à activer. De plus, pour améliorer les performances, il crée des dizaines de campagnes et autant que nécessaire pour exploiter toutes les variations en termes de mot-clé, de contexte, de segment d’audience, etc.", ajoute-t-il.
L’intérêt est aussi tactique : l’achat média agentique pouvant à terme devenir un réel relai de croissance pour les médias sur l’open web, autant être parmi ceux qui maîtrisent cette nouvelle technologie. "Si le marché bascule vers des transactions automatisées par agents, les pionniers seront favorisés. Un éditeur qui maîtrise déjà son seller agent vendra mieux, configurera ses set-up plus vite et interagira de manière plus fluide avec les buyer agents. Les acheteurs privilégieront naturellement les médias avec lesquels l’intégration technique fonctionne parfaitement", analyse Raphaël Ambit, fondateur d’Epicflare et CTO de l’Alliance Digitale. Et il précise : "Bien que les protocoles actuels soient trop early stage pour le permettre immédiatement, les seller agents offriront possiblement à moyen/long terme la possibilité de packager l’inventaire différemment, de mieux le valoriser et de créer de nouveaux modèles de vente."
Enfin, le sujet peut vite aussi devenir stratégique en cas de généralisation de l’adoption de l’achat média agentique par le marché, un seller agent étant le porte-parole et le commercial de l’éditeur, à qui on confie la mission de défendre ses intérêts afin de faire fructifier son business publicitaire.
Comment y aller
Il reste qu’en pratique, cette option n’est pas donnée à tout le monde, ne serait-ce que pour des raisons de capacité interne à développer et à maintenir un tel outil, d'autant que les standards sont très récents et bougent vite. Ceux qui se sentiront capables de se lancer dans le développement d’un seller agent maison devront y aller de manière très progressive, s’appuyant au départ sur des solutions de base, avant d’affiner les cas d’usage et la performance.
Pour les autres, l’option sera de s’appuyer sur une solution du marché. Prisma Media propose son outil en marque blanche aux éditeurs, des discussions sont d’ores et déjà engagées. "Chaque système de chaque éditeur sera étanche et séparé. Les agences disposeront quant à elles du même accès, un seul seller agent, à travers lequel elles retrouveront les inventaires de Prisma et de tout autre éditeur qui voudra l’implémenter. Le fait d’avoir un seul seller agent permettra aux acheteurs de réaliser leur planning et activation cross médias", explique Paul Ripart. Hubvisor développe également de son côté un seller agent destiné aux éditeurs.