DFA, Digital Omnibus, IA Act… Les 5 épreuves de la rentrée digitale
Les nombreux projets de réglementation et nouveaux textes ayant un impact direct sur l’industrie de la publicité et de l’édition en ligne méritent qu’on s’y attarde un peu à chaque rentrée. En voici cinq principaux.
1. Digital Fairness Act : une première version dès cet automne
Le marché s’attend à ce qu’une première version du Digital Fairness Act (DFA) soit rendue publique bien plus tôt que prévu, cet automne, possiblement à l’occasion du Sommet des consommateurs, prévu le 18 et 19 novembre à Dublin. Ce projet de réglementation européenne entend protéger les consommateurs en ligne contre des pratiques qualifiées de trompeuses, manipulatrices et "personnalisées ciblant des vulnérabilités". Il est suivi de près par l’industrie de la publicité en ligne qui craint qu’un amalgame ne soit opéré entre des pratiques jugées manipulatoires et la publicité personnalisée. "Nous craignons que le DFA ne vienne rajouter une couche de complexité au déploiement de la publicité personnalisée, qui est déjà très précisément encadrée par les textes en vigueur", déclare Laureline Frossard, directrice des affaires publiques et juridiques de l’Union des Marques. "Pour savoir si une personne est en état de vulnérabilité, il faudrait collecter systématiquement davantage de données, et notamment des informations sensibles, ce qui est très strictement encadré voire interdit par le RGPD. C’est un peu le serpent qui se mord la queue", commente Marine Gossa, DGA en charge des affaires publiques et juridiques de l’Alliance Digitale. "Nous attendons avec impatience l’étude d’impact, qui devrait être dévoilée en même temps que le projet de règlement", conclut-elle.
2. Digital Omnibus au Conseil et au Parlement : les discussions risquent d’être longues
La nouvelle présidence du Conseil et le Parlement de l’Union européenne planchent sur le projet de règlement Digital Omnibus. Proposé par la Commission européenne il y a bientôt un an, le 19 novembre 2025, ce projet entend "simplifier" les législations européennes portant sur le numérique et notamment sur les données. Du côté du Parlement, rien de moins qu’environ 1 800 amendements ont été rendus publics fin août.
Du côté du Conseil de l’UE, une des principales mesures, la gestion centralisée du consentement aux traceurs, critiquée aussi bien par les éditeurs que les annonceurs et écartée du texte proposé par l’ancienne présidence, ne semble pas pour le moment revenir dans les priorités. "J’ose en déduire que ce point est définitivement écarté", commente soulagée mais prudente Marine Gossa. Rien n’est pour l’instant cependant gravé sur le marbre, vu que le Parlement européen va également proposer sa propre version du projet de la CE. "La gestion centralisée du consentement suscite toujours beaucoup d’inquiétude au sein de notre secteur, puisqu’elle limite fortement le dialogue entre un site et ses utilisateurs lors de l’obtention du consentement, sans compter les enjeux concurrentiels qu’une telle mesure peut susciter", déclare Laureline Frossard.
Un autre point épineux est la liste d’exceptions au consentement aux traceurs et aux cookies. "Nous aimerions que ces exemptions incluent les cookies servant au capping (essentiel à la maîtrise de la pression publicitaire), à l’attribution des campagnes, à la facturation et à la mesure d’audience. Il est essentiel qu’un tiers indépendant puisse opérer sur les données non-agrégées des éditeurs afin de procurer une mesure d’audience fiable pour les annonceurs", poursuit Laureline Frossard. Le paquet omnibus entend également simplifier la définition même de donnée à caractère personnel, une mesure fortement critiquée par des spécialistes de la protection des données. Une version aboutie, validée à la fois par le Conseil et le Parlement, ne devrait pas voir le jour avant l’été 2027, certains misant même sur 2028…
3. Anonymisation : la consultation publique du CEPD se termine le 30 octobre
Les lignes directrices concernant l’anonymisation des données, que le Comité européen de la protection des données (CEPD) a adoptées le 8 juillet, restent ouvertes aux commentaires jusqu’au 30 octobre. "Ce texte pose trois problèmes : il rend encore plus strictes les règles d’anonymisation, il ne traite pas le sujet de la pseudonymisation et il est proposé en parallèle de ce qui se discute déjà dans le cadre du Digital Omnibus, risquant de faire doublon", analyse Marine Gossa.
4. Vers la généralisation de l’étiquetage des contenus publicitaires générés par IA
L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié lundi 3 août une fiche pratique pour accompagner le secteur de la publicité dans la mise en œuvre des nouvelles exigences, prévues dans l’IA Act, en vigueur depuis le 2 août, en matière d’étiquetage de contenus publicitaires générés ou manipulés par l’intelligence artificielle. "L’utilisation de l’IA dans des phases préparatoires (idéation, script, storyboard, traduction, optimisation, retouche technique) n’appelle pas, en principe, de mention spécifique", précise l’ARPP. "En revanche, un étiquetage relatif au recours à l’IA est nécessaire lorsque le message publicitaire diffusé est généré ou manipulé par IA et est susceptible d’être perçu comme authentique ou véridique." Laureline Frossard rappelle que l’autorité de contrôle chargée de s’assurer du respect de ces obligations n’a pas encore été officiellement désignée : "Il est nécessaire désormais que toute la chaîne de valeur – annonceurs, agences, producteurs et diffuseurs – se coordonne."
5. Vers une recommandation de la Cnil sur la preuve du consentement
La Cnil travaille sur une nouvelle recommandation visant à préciser les exigences du RGPD en matière de preuve du consentement au traitement de données à caractère personnel mis en œuvre à des fins de marketing. L'autorité affirme être régulièrement interrogée par les professionnels sur les exigences applicables en matière de preuve du consentement, en particulier sur les éléments permettant d’attester de sa validité. "Ces questions se posent d’autant plus que le consentement peut être recueilli selon des modalités variées (en ligne, par écrit, à l’oral, etc.), dans des contextes divers et parfois au sein de chaînes de traitements complexes (courtiers en données, etc.)", indique la Cnil. Le secteur de la publicité suit de près cette initiative et considère que plusieurs points pourraient apporter davantage de complexité sans pour autant protéger davantage les personnes, comme la "bonne pratique" consistant à demander à l’utilisateur de reconfirmer son choix (double opt-in) ou la hiérarchisation du consentement écrit sur l’oral. Le processus de concertation lancé en janvier par la Cnil devrait aboutir encore cette année sur la publication d’un projet de recommandation pour consultation publique.