Pub : Meta, Google et Amazon se gavent, les autres entrent dans l'ère glaciaire
Avec des recettes nettes totalisant 9,753 milliards d’euros au premier semestre, en hausse de 5,6% comparé à il y a un an, le marché publicitaire français donne l’impression d’avoir le vent en poupe. Surtout que cette performance est plus marquée que celle observée il y a un an, quand la croissance était de 4,3% comparé au S1 2024.
Mais ce serait oublier que cette belle performance est surtout le fruit des bons résultats des plateformes digitales, au premier rang desquelles Meta, Google et Amazon. "Le marché des cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure), incluant leurs revenus digitaux, poursuit sa tendance baissière, de -4,5% par rapport au premier semestre 2025, pour s’établir à 3,081 milliards d’euros", indiquent dans un communiqué les auteurs du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), dévoilé jeudi 10 septembre par France Pub, l’Irep et Kantar. Cette baisse est d’ailleurs un peu plus marquée que celle de 4% observée au premier semestre 2025.
En cause, comme toujours, la baisse de l’offline qui pèse encore très lourd : 84% pour la TV, 89% pour la radio et 74% pour la presse. Mais les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio ont continué de progresser, atteignant 435 millions d’euros, soit une croissance "notable" de +8,2% par rapport au S1 2025 portée notamment par la vidéo (+12%). L’audio digital a quant à lui progressé de 10,8%.
Parmi ceux qui ont essuyés les plus lourdes pertes au global (offline+online), on retrouve la télévision (-6,2%), la presse (-6%) et de la radio (-3,5%).
L’impact inégal de la Coupe du Monde de la FIFA
"La Coupe du Monde 2026 a bien joué son rôle de moteur publicitaire", indiquent les auteurs du Bump. Sur la période du tournoi, le marché publicitaire a progressé de 2,1% sur les 11 leviers suivis. Tous n’ont évidemment pas bénéficié de cette dynamique. En tête du peloton des vainqueurs : le social (+14% sur la période), le search (+7%) et le replay IPTV (+4%). Pour ce qui est des médias historiques, seule la TV s’en est sortie, avec +6%, alors que, sur la même période, la radio essuyait un -10%, le cinéma -20% et la presse -2%.
La messe du foot international a tout particulièrement bénéficié à la chaîne M6. "Avec 54 matchs diffusés, M6 a totalisé 231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes, contre 151,5 millions d’euros pour TF1 en 2022, soit une hausse de 53%", indique le Bump. Une croissance qui s’explique essentiellement par le fait que le nombre de matchs proposés aux annonceurs a augmenté de manière significative, sans parler des "pauses fraîcheur" qui ont pesé pour 16% des recettes. "Les supports 100% sport ont pleinement profité de l’événement (+32%), dont +45% pour la presse sportive et +31% pour les chaînes spécialisées."
Un marché digital extrêmement concentré
Fait intéressant, cette édition du Bump met en évidence à quel point le digital reste un marché extrêmement concentré. Sur le digital, 3% des annonceurs réalisent 80% des investissements. Et près de 70% des annonceurs n’activent qu’un seul levier digital, sachant que sur le social plus de la moitié investit uniquement sur une plateforme. Au 1er semestre 2026, 60 597 annonceurs ont pris la parole sur au moins un des 11 leviers étudiés en France : les 5 médias cumulent 17 708 annonceurs, tandis que les dispositifs digitaux en fédèrent 51 474.
Prudent, le marché de la communication va croître de 1,7% en 2026
Les prévisions du Bump pour les investissements des annonceurs en communication, dont le périmètre est encore plus large que les recettes des médias et des plateformes vu qu’il inclut l’événementiel, la PLV, les promotions, etc., restent prudentes. Après un premier semestre enregistrant une hausse de 1,3% par rapport au premier semestre 2025, les investissements en communication devraient croître de 1,7% cette année, au total. Le digital lui, continuera de bondir, de +8,6%.
"Dans le contexte d’une activité économique à croissance quasi nulle, le marché de la communication devrait progresser moins rapidement que le PIB. L’érosion des 5 médias devrait se poursuivre, mais serait contenue grâce à la publicité extérieure et au cinéma. Le digital, toujours aussi dynamique, porterait le marché. Pour les autres médias, les tendances resteraient inchangées : baisse structurelle du marketing direct, stagnation de l’activité promotionnelle et progression de l'événementiel soutenue par le parrainage sportif et les relations publiques", concluent les auteurs.