Brian O’Kelley (Apostra) "Prisma, 366, CMI et TF1 sont actifs sur Apostra"

Dans une interview exclusive, le vétéran du programmatique et fondateur d'AppNexus Brian O'Kelley livre au JDN les détails du modèle opérationnel et financier d'Apostra, son nouveau projet dans l'adtech.

JDN. Comment définissez-vous Apostra, que vous avez lancé ce 23 septembre : une place de marché publicitaire agentique ?

Brian O’Kelley. Apostra est ce que nous appelons une "passerelle publicitaire agentique". L’annonceur y connecte son agent une fois pour ensuite gérer ses campagnes sur tous les supports online comme offline partout dans le monde. C’est un peu le même principe qu’OpenRouter : au lieu de passer par un processus d’inscription fastidieux pour chaque service, les développeurs peuvent tester des centaines de modèles sans friction ni contrainte opérationnelle.

D'abord, l’annonceur crée un compte auprès d’Apostra, la passerelle configure les comptes chez les partenaires médias concernés, et les partenaires médias connectés partagent leurs catalogues d’inventaire disponibles. Ensuite, l'annonceur peut envoyer un brief et demander une proposition qui sera transmise à tous les partenaires connectés ou effectuer un achat depuis le catalogue. C'est là que les créations sont transmises et les données de reporting sont échangées.

Les médias de l’open web commencent tout juste à s’ouvrir aux agents. Comment opérez-vous au sein de l’open web ?

Nous avons construit des intégrations aux ad servers à partir des vitrines agentiques Apostra, afin que les éditeurs puissent s’y connecter directement. Pour le moment, Apostra est intégré à Google Ad Manager. Par ailleurs, plusieurs DSP disposent également de buyers agents, ce qui fait que les annonceurs peuvent également acheter de l’inventaire sur l'open web par leur intermédiaire.

Pour la CTV, un environnement très fragmenté, à quelles technologies Apostra est-il intégré ?

C’est le même principe que pour le web : la vitrine agentique d’Apostra est intégrée à Freewheel pour permettre une connexion directe des éditeurs, et d’autres serveurs publicitaires (Publica, Springserve) développent eux aussi leurs propres agents.

A ce jour, n’importe quelle DSP disposant d’un agent d’achat peut-elle accéder facilement à Apostra ?

Tout acheteur disposant d’un agent, qu’il s’agisse d’une DSP ou non, peut accéder à Apostra en se rendant sur notre site Apostra.com et en s’y inscrivant. L’annonceur y accède via son propre LLM ou via un agent d’achat compatible avec AdCP. Nous sommes actuellement opérationnels sur le web, le mobile, le DOOH, l’audio, la CTV, la télévision linéaire et les réseaux sociaux. Sans oublier ChatGPT, quel que soit le canal concerné !

Apostra est déjà déployé en France nous indiquez-vous, mais sur quels inventaires ?

Nous avons mené quelques campagnes en France sur le web et les réseaux sociaux. Nous avons déjà des projets sur la CTV. Parmi les sellers agents actuellement actifs, on compte Prisma, 366, CMI et TF1, ainsi que de nombreuses entreprises internationales opérant en France (TikTok, Meta, etc.). Pour ce lancement, nous nous concentrons sur les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, le Benelux, l’Australie, le Brésil et l’Afrique du Sud.

Qui en France participe à votre phase bêta pour les fonctionnalités avancées côté achat ?

Nous menons des projets pilotes actifs en France avec deux ou trois agences, par exemple, ainsi qu’avec des acteurs indépendants comme Values Media.

Certains analystes craignent que la gestion de l’inventaire ne soit trop complexe sur Apostra, étant donné que des milliers de vitrines d’éditeurs proposeront une vaste gamme de produits sans aucune agrégation préalable. Que répondez-vous à cela ?

Les réseaux publicitaires restent un modèle économique très précieux, même à l’ère des agents ! Nous avons par exemple déjà Raptive et Mediavine actifs sur Apostra, des réseaux qui regroupent des milliers de petits éditeurs. Nous avons également annoncé un partenariat avec Inmobi pour intégrer à la plateforme tous les éditeurs d’applications mobiles de leur réseau. Certaines entreprises disposent de formats créatifs à fort impact, d’offres axées sur la performance, de relations commerciales établies ou de données de retail media... Autant d’atouts qui aideront les agents à maximiser la valeur de leurs investissements et permettront aux éditeurs d’être inclus dans davantage de plans médias.

Pourquoi avez-vous choisi de ne pas adopter le modèle de commission sur les dépenses, pourtant très répandu, notamment en programmatique ?
Chez AppNexus nous avions permis à un annonceur majeur d’économiser 30 millions de dollars sur ses dépenses en seulement six semaines. Il était ravi ! Mais comme nous étions rémunérés à hauteur de 5% des dépenses médias, cette économie de 30 millions s’est traduite par une perte de 1,5 million de dollars de chiffre d’affaires pour nous. Côté éditeurs, nous étions confrontés à un autre problème : les meilleurs éditeurs nous versaient le pourcentage le plus faible. Les incitations étaient donc contre-productives des deux côtés.

Pour mieux comprendre votre tarification, basée sur le concept d’unité d’intelligence (IU), pouvez-vous nous donner des exemples ? 
Si vous faites appel à votre propre agent pour référencer vos espaces médias sur Apostra, c’est gratuit. Si en revanche vous utilisez notre vitrine agentique pour commercialiser vos espaces, vous payez 1 IU par cycle de proposition (quand vous répondez à une demande) et 1 IU par achat média mensuel que vous gérez. A 5$ par IU, cela signifie que si vous répondez à 100 briefs et que vous concluez 20 ventes, le total s’élève à 220 IU, soit 1100$. Cela équivaut à 1,1% du budget média dans le cas d’un total de ventes à 100 000$. Pour l’annonceur qui arrive avec son propre agent, c’est gratuit (des fonctionnalités avancées de média planning, de recommandation et de reporting actuellement en bêta seront facturées au buy side, ndlr).

Brian O'Kelley est une figure emblématique de l'adtech mondiale. Il a participé à la naissance, au développement et à la structuration des places de marché publicitaires programmatiques. Il a notamment cofondé en 2007 Appnexus (ad server, SSP et DSP), entreprise qu'il a dirigée pendant plus de 11 ans, avant de la vendre au groupe AT&T en 2018 pour 1,6 milliard de dollars (AppNexus est alors devenue Xandr, avant d'être revendue à Microsoft en 2021). Avec Scope3, qu'il a cofondé en 2021, start-up d'abord centrée sur la réduction des émissions carbone de l'achat média, il s'est progressivement orienté vers l'agentique en s'investissant fortement dans le lancement du protocole AdCP, en 2025.