La prochaine bataille des marques se jouera au-delà de l'authenticité

Que reste-t-il de l'authenticité lorsqu'elle devient une recette...

Selon l'IAB, les investissements publicitaires des marques américaines dans l'économie des créateurs ont atteint 37 milliards de dollars en 2025, soit une progression de 26% en un an, quatre fois plus rapide que celle de l'ensemble du marché média. Le contenu dit “généré par les utilisateurs”, longtemps présenté comme l'antidote à une publicité que plus personne ne regardait, s'est imposé comme son nouveau standard. Ce triomphe porte pourtant en lui une contradiction que le secteur peine à regarder en face : le format qui promettait la spontanéité est devenu l'un des plus codifiés de l'écosystème, au point que la sincérité y fait désormais l'objet d'un cahier des charges. Que reste-t-il de l'authenticité lorsqu'elle devient une recette ?

Le succès de l'UGC a fabriqué sa propre grammaire, et donc sa propre usure

Il suffit de quelques minutes sur TikTok ou Instagram pour mesurer l'ampleur du phénomène. Le témoignage face caméra filmé dans une chambre, l'unboxing improvisé sur un coin de table, la réaction étonnée des premières secondes et la phrase d'accroche qui promet une révélation se succèdent avec une régularité presque mécanique. Ce qui relevait hier d'une prise de parole singulière obéit aujourd'hui à une structure que l'on pourrait enseigner, et que l'on enseigne d'ailleurs, dans les briefs comme dans les formations destinées aux créateurs.

Cette standardisation n'est le fait de personne en particulier, et c'est précisément ce qui la rend si puissante. Les créateurs reproduisent ce qui fonctionne, les plateformes récompensent les codes familiers, les marques sécurisent leurs budgets en dupliquant les campagnes qui ont déjà performé. Chaque acteur agit rationnellement, et la somme de ces décisions rationnelles aboutit à une uniformisation que personne n'a voulue : l'authenticité, qui devait être la signature du format, en est devenue le gabarit.

Or les publics qui ont grandi avec les réseaux sociaux décodent ces mécaniques avec une acuité redoutable. Ils reconnaissent le script derrière l'hésitation, la préparation derrière le naturel, l'intention commerciale derrière la recommandation amicale. Le risque qui menace l'UGC n'est donc pas la saturation mais la prévisibilité, car un contenu dont on devine la fin dès la première seconde ne retient plus personne, quel que soit son degré apparent de sincérité.

L'authenticité n'a jamais été l'absence de mise en scène

L'erreur la plus répandue consiste à croire que l'UGC tirait sa force de l'absence de production, et qu'il suffirait donc de produire moins, ou plus mal, pour retrouver la confiance perdue. Cette lecture confond l'esthétique et l'intention. Le grain de l'image, la lumière approximative et le cadrage tenu à bout de bras ne sont pas des gages de vérité ; ce sont des conventions visuelles, au même titre que le plan large du film institutionnel ou le ralenti de la publicité automobile. Dès lors qu'une convention est identifiée comme telle, elle cesse de produire l'effet pour lequel on l'avait adoptée.

L'histoire du cinéma documentaire l'a démontré depuis longtemps. Les films que l'on tient pour les plus vrais sont rarement les moins construits : ils résultent de choix précis sur ce que l'on filme, sur qui l'on filme, sur la durée que l'on accorde à une hésitation et sur ce que l'on décide de couper au montage. La sincérité perçue d'une image ne se capte pas par accident, elle se réalise, et c'est là que réside le véritable malentendu autour de l'UGC.

En confiant l'authenticité au seul dispositif technique, beaucoup de marques ont renoncé à ce qui la produisait réellement, à savoir un regard. Le problème n'est pas que l'UGC soit trop produit, c'est qu'il ne l'est pas assez dans ce qui compte vraiment, c'est-à-dire l'écriture, le casting et la direction.

Le prochain avantage concurrentiel ne sera pas le naturel, mais le point de vue

Cette question devient d'autant plus pressante que l'intelligence artificielle permet déjà de générer à la chaîne des vidéos au format créateur, avec des visages synthétiques, des intonations faussement spontanées et des décors domestiques plus vrais que nature. Les annonceurs le pressentent d’ailleurs : dans la même étude de l’IAB, 95% d’entre eux disent avoir des réserves sur l’usage de l’IA dans leurs campagnes avec des créateurs, et la première est évidemment la perte du lien humain. Le jour où le gabarit de l'authenticité pourra être reproduit à l'infini et à coût quasi nul, il ne vaudra plus rien. Ce qui conservera de la valeur, c'est ce qu'aucun modèle ne sait encore fabriquer : une idée juste, une personne légitime pour la porter et une manière singulière de la raconter.

Pour les marques, cette évolution impose de revoir la façon dont elles conçoivent ces contenus. Il s'agit de choisir les créateurs pour leur légitimité sur un sujet plutôt que pour la taille de leur audience, d'inscrire les collaborations dans la durée afin que la parole gagne en épaisseur au fil du temps, et de réintroduire, aux côtés des créateurs, des compétences de réalisation et d'écriture qui ne les brident pas mais les servent. L'enjeu n'est pas de revenir à la publicité d'hier en lui donnant les habits du smartphone, mais d'apporter au format le plus populaire du moment l'exigence qui lui a manqué au moment de son industrialisation.

L'authenticité peut donc survivre à son propre succès, à condition de cesser de la traiter comme un format pour la considérer à nouveau comme une exigence. L'UGC a gagné la bataille de l'attention parce qu'il ressemblait à la vie ; il ne gagnera celle de la confiance qu'en redevenant un regard porté sur elle. Reste à savoir combien de marques accepteront d'investir dans ce qui ne se voit pas à l'écran, c'est-à-dire le temps, le choix et la mise en scène, dans un marché qui a appris à valoriser avant tout la vitesse et le volume.