Google Ads : le budget n'achète pas la position, sauf quand il l'achète

Faut-il augmenter le budget ou l'enchère quand une campagne Google Ads plafonne ? Deux comptes réels donnent deux réponses opposées, et quatre colonnes suffisent à trancher.

Quand une campagne Google Ads plafonne, le réflexe est d'augmenter le budget. Le réflexe inverse, chez les gestionnaires expérimentés, consiste à répéter que "le budget n'achète pas la position". J'ai moi-même appliqué cette règle trop vite. Elle est vraie sur certains comptes et fausse sur d'autres, et seuls les chiffres du compte permettent de le dire.

Ce que le budget fait, et ce qu'il ne fait pas

Le budget décide combien de fois votre annonce entre dans l'enchère. La position dépend du classement de l'annonce, c'est-à-dire principalement de l'enchère et de la qualité. Ce sont deux contraintes différentes. Le problème est qu'elles produisent le même symptôme : moins d'affichages que prévu.

Google Ads permet pourtant de les séparer. Il faut afficher, sur le Réseau de Recherche :

• la part d'impressions ;
• la part d'impressions en première position ;
• la part de première position perdue à cause du budget ;
• la part de première position perdue à cause du classement.

Les libellés varient selon l'interface, mais ces quatre colonnes existent.

Premier compte : le budget n'était pas le seul frein

Sur une campagne de serrurerie à Paris, dotée de 1 200 euros par jour, voici ce que montrait une période de trente jours :

• part d'impressions : 44,8% ;
• part en première position : 18,1% ;
• première position perdue au budget : 39,7% ;
• première position perdue au classement : 42,2%.

La campagne consommait pourtant 99,8% de son plafond mensuel. À ne regarder que ce chiffre, on aurait conclu qu'il suffisait de payer plus. Or, sur les premières positions manquées, un peu plus de la moitié se perdaient au classement (42,2 points contre 39,7 au budget). Et l'écart se creusait le soir : à 23 heures, 70,1% des premières positions étaient perdues au classement, contre 18,6% au budget.

Augmenter le budget aurait donc ouvert davantage d'enchères, en partie sans gagner celles qui comptent. Ici, les vrais leviers de position étaient l'objectif de coût et la qualité.

Second compte : le budget était la seule contrainte

Sur une campagne neuve de rachat de véhicules, au budget de 10 euros par jour, la première journée complète donnait ceci :

• part d'impressions : 71,4% ;
• part en première position : 71,4% ;
• perdue au budget : 21,4% ;
• perdue au classement : 7,1%.

Chaque impression obtenue était en première position. L'enchère suffisait largement : seul le budget coupait la diffusion. Le budget est passé à 20 euros. Le lendemain, la dépense est passée de 11,87 à 11,99 euros et la part d'impressions a atteint 100%, sans aucune perte au budget.

Ces volumes sont très faibles, une vingtaine d'impressions par jour, et la comparaison porte sur deux journées. Ils illustrent la méthode, sans valoir règle générale.

Le test qui tranche

Comparez la part d'impressions et la part en première position.

Si elles sont égales ou très proches, l'enchère suffit pour être en tête quand vous êtes affiché : c'est le budget qui limite. Si la part en première position est très inférieure, le problème se situe au classement, et ajouter du budget n'y changera pas grand-chose.

Deux précautions s'imposent. Mesurez sur au moins une journée complète, car une matinée ne dit rien de la perte au budget. Et lisez les chiffres par tranche horaire quand c'est possible : une même campagne peut être limitée par le budget l'après-midi et par le classement le soir.

Le cas particulier des campagnes neuves

Une campagne qui démarre n'a pas d'historique de qualité. Sur mes deux campagnes neuves, en coût par clic manuel, le coût réel s'est immédiatement collé au plafond : 14,66 euros pour un plafond de 15 euros, là où j'avais estimé 5 à 8 euros, et 3,96 à 4 euros pour un plafond de 4 euros, là où j'avais estimé 1 à 2,60 euros. Ce sont les tout premiers clics, donc un échantillon réduit, mais les deux vont dans le même sens.

La conclusion pratique est simple : au lancement, dimensionnez le budget sur votre plafond de coût par clic, pas sur la fourchette basse de l'outil de planification. Sinon, vous croirez manquer de marché alors que vous manquez de budget.

Ce que ces colonnes ne montrent pas

Une recherche bloquée par un mot-clé à exclure n'entre jamais dans l'enchère. Elle n'apparaît donc ni dans la perte au budget, ni dans la perte au classement. Une bonne part d'impressions peut ainsi masquer une campagne qui se prive elle-même d'une partie de son marché.

Avant d'arbitrer, la bonne question n'est donc pas "combien dépenser de plus ?", mais "qu'est-ce qui limite cette campagne aujourd'hui ?". La réponse tient en quatre colonnes, et elle change d'un compte à l'autre.