Black Friday : payer pour être vu ou pour être visité ?

Chaque année, fin novembre, le même scénario se rejoue : les enseignes s'engouffrent dans une surenchère de promotions, de vidéos, de retargeting et de retail media...

Chaque année, fin novembre, le même scénario se rejoue : les enseignes s'engouffrent dans une surenchère de promotions, de vidéos, de retargeting et de retail media comme si la victoire revenait à celui qui crie le plus fort. Puis vient le bilan et avec lui les mêmes tableaux de bord remplis d'impressions, de vues et de clics. Mais une question, la seule qui vaille finalement, reste étonnamment absente : combien de ces clics ont fini par pousser la porte d'un magasin ?

Une question qui dérange puisque la réponse se trouve loin des écrans. Et pour cause, environ 90% des achats retail se concluent encore en magasin, y compris dans des univers aussi digitalisés que la high-tech. Pourtant, le Black Friday continue d'être piloté avec des indicateurs conçus pour le digital pur comme si le client, une fois cliqué, cessait d'exister. Autrement dit, on regarde le mauvais écran : le vrai tableau de bord se trouve devant les caisses !

Quand l’attention s’achète sans jamais se garantir

Le problème va d'ailleurs bien plus loin que la saturation, car scroller n'est pas regarder : dans un feed le pouce tranche en une seconde et la majorité des contenus défilent sans jamais être vus. Une vidéo diffusée n'est donc pas une vidéo vue et un coût par visite (CPV) calculé sur une exposition que personne n'a regardée ne vaudra jamais celui d'un message lu. Comparer les deux relève de la facilité voire de l'aveuglement.

Et les plateformes ont tout intérêt à entretenir la confusion ! Leur CPM suit la demande : plus les marques se ruent sur les mêmes inventaires, plus le prix de l'attention grimpe sans aucune garantie sur sa qualité. Au fond, en novembre, le consommateur reçoit bien plus de sollicitations qu'il ne peut en trier. Y répondre par davantage d'exposition revient alors à parler plus fort dans une pièce déjà bruyante, avec pour seul résultat de s'y faire moins entendre. Ne vaudrait-il pas mieux changer de registre ? et s'adresser à la bonne personne, près du bon magasin, au moment précis où la visite reste possible ?

Le dernier mètre se joue dans la poche

En effet, le lien entre une campagne et une visite ne se joue pas uniquement au moment de l’exposition, il se construit également dans les points de contact qui suivent, lorsqu’une information peut être associée à un magasin, à une zone et à un moment. Les formats de messagerie mobile interviennent à cet endroit du parcours : le SMS enrichi permet déjà de transmettre une information détaillée et des fonctionnalités pratiques, tandis que le RCS ajoute quant à lui une identité de marque dès la réception du message, avec un expéditeur identifié et vérifié. Cette continuité rend ainsi le parcours plus fluide, "sans couture" et sans rupture entre l’expéditeur, le message et l’action...

Ce changement de regard est d’autant plus nécessaire que le Black Friday souffre d’un malentendu encore tenace : confondre le bruit et le résultat. Une enseigne peut occuper les fils d'actualité et voir ses allées rester vides, et à l'inverse, un commerce de proximité qui touche la bonne personne au bon endroit peut rivaliser avec bien plus gros que lui. Car si le clic rassure un rapport, seule la visite fait vivre un magasin, et ce constat vaut pour tous ! Les grandes enseignes peuvent déployer une opération nationale magasin par magasin, en animant chaque zone de chalandise comme si elle était la seule. Les commerces locaux, privés de la force de frappe des grands annonceurs, retrouvent de leur côté un moyen de parler à leur zone sans surenchérir. Pour les uns comme pour les autres, l'enjeu est le même : exister là où la décision d'achat se prend, et non là où l'on a le plus dépensé pour s'afficher.

Or, chaque année, le Black Friday répète les mêmes erreurs : les mêmes activations, au même moment et sur les mêmes plateformes avec la même illusion de performance à la clé. Il pourrait pourtant devenir, au contraire, l’occasion de sortir des sentiers battus : diversifier ses leviers, réallouer les budgets et animer autrement ses zones de chalandise, loin des réflexes hérités des géants du digital. La bataille de l’attention ne devrait plus se gagner à l’enchère, mais en allant chercher le consommateur, là où il est réellement disponible !

Être vu reste nécessaire, personne ne le conteste, mais cela ne suffit plus. Le Black Friday devrait désormais se juger à l’aune des portes franchies, et non des seules impressions servies. Les marques qui oseront en faire leur boussole aborderont la fin novembre avec des réponses et des budgets mieux justifiés. Les autres, avec des impressions…